经济转型与营销创新.doc

经济转型下营销创新路径探讨 梁玉婉 （湖南工业大学商学院 株洲 412000） 摘要: 在经济转型背景下，工业经济时代的营销理论与方法已不能适应新的生产方式和消费方式的变化，这给企业营销带来了严峻的挑战。面对经济转型下的新要求，本文从营销观念创新、营销策略创新以及营销方式创新三个方面就企业应当如何进行营销创新提出一些可供选择的创新路径。 关键词：经济转型；市场营销；创新 Under the economic transition to explore marketing innovation paths Abstract：Under the background of economic transformation, marketing theory and methods of the industrial economy can not adapt to the new changes in the modes of production and consumption. It brought serious challenges to the enterprises, in the face of the economic transformation of the new requirements, this article from the marketing concept innovation, marketing strategy and marketing methods three aspects put forward some alternative new paths for enterprises. Key words: economic transformation; marketing; innovation 引言 中国正处于经济转型期，企业的营销环境正在或必将发生一系列重大变化。中国经济转型，最突出的变化就是知识化、服务化和网络化，这对于我国经济的发展和世界经济的发展有着重要的意义，同时也使企业市场营销面临着严峻的挑战。创新在促进产品和市场升级，提升企业品牌竞争力中发挥着核心作用，不但可以为突破当前我国经济转型找到一条切实可行的路径，还可以为企业自主创新管理体系的建立与发展提供坚实的智力支持。 一、经济转型与营销创新 中国经济取得巨大成就的同时，也面临着严峻的挑战。中国以“扩内需，调结构”为宗旨的经济转型，将增加国内市场需求、扩大进口贸易，进而对推动世界金融和贸易体系的调整、生产格局的变化产生积极影响。同时，经济转型是科学发展观对我国经济活动提出的必然要求，也是一个十分紧迫而重要的课题。 创新一词源于美籍奥地利经济学家熊彼特（J.A.Schumpeter）1912年所撰写的《经济发展理论》一书。在书中，他指出创新就是经济发展的内在要素，是从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”,这个新组合包括五个方面的内容：新产品的生产，应用新的生产方式，开辟新的市场，找到并控制原材料的新来源，运用新的组织形式。而这里所谓的营销创新则可以理解为企业在营销将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组，以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。同时也是不断创造、不断发现和引导需求，并将其转化为企业盈利的机会，不断以其相应的营销组合来满足需求的过程。由此可见，创新与企业的营销组合工作有着密切的联系。 二、营销观念创新 经济转型对人类传统的观念是一种挑战，同时对现代企业营销观念也是一种挑战。经济转型背景下的营销观念相对于传统营销观念注重以下几个方面。 表1 不用时期营销观念的比较 营销观念 出发点 方法 目标 生产观念 产品 增加生产 加强推销 通过扩大销售获利 产品观念 推销观念 市场营销观念 顾客需求 整合营销 通过满足需求获利 社会营销观念 知识营销观念 知识、信息 传播知识促进销售 通过创造需求获利 （一）市场理念创新 从满足顾客需要到创造顾客需要，在经济转型背景下，企业应充分利用知识资源、智力资源来掌握市场主导权。通过创造市场、创造顾客需求从而获得真正的绝对领先的竞争优势。创造顾客需求的理念要求企业超越现有的顾客、现有的产品，真正走在市场的前面。 （二）市场定位观念创新 从传统的寻找商品用户转向追寻企业免受竞争的“知识经营”领域。在当前知识经济时代下，激烈的市场竞争导致向同一目标市场提供的类似替代品越来越多，市场趋于饱和，即使企业不断对产品进行翻新，依然难以改变这种重复拥挤的现象。在这种强大竞争压力下，企业需要积极寻求免受竞争的“知识经营”领域。 （三）市场占有观念创新 从注重市场份额