客户关系管理——第四章讲义.ppt

2010-2011学年第1学期 客户关系管理 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 IDIC模型 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 案例 汇丰银行的客户区分 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。 案例 汇丰银行的客户区分 A-顶级（高忠诚度，高价值） 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务； 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息； 他们为汇丰带来大量的现金流； 他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。 案例 汇丰银行的客户区分 B-大中型（低忠诚度，高价值） 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务； 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息； 他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。 案例 汇丰银行的客户区分 C-大中型（高忠诚度，低价值） 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务； 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息； 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。 案例 汇丰银行的客户区分 D-小型（低忠诚度，低价值） 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务； 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息； 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。 案例 汇丰银行的客户区分 E-潜在型客户 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。 F-非活跃客户 他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。 G-可疑型客户 他们从不在汇丰银行开设账户。 案例 汇丰银行的客户区分 对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。 内容提要 一、区分客户的两个基本指标 二、客户区分的意义 三、客户价值区分 四、根据客户需求来区别对待客户 五、客户区分过程 一、区分客户的两个基本指标 客户对企业的需求 客户对企业的价值 二、客户区分的意义 对企业来说，了解哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。 对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。 二、客户区分的意义 了解单个客户对企业的需求，企业就有可能去迎合这个特定客户的需求，而企业在这样做的同时，也就锁定了客户的忠诚，增加了他对该企业的价值。 理解不同的客户、分析客户的不同之处，从不同的客户区别中赚取利润，对于一家建立客户战略的企业来说，就是最重要的、中心的任务。 三、客户价值区分 1、客户价值的含义 2、区分客户价值的方法 1、客户价值的含义 客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。 根据客户价值能否直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值。 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值 客户价值是一个未来因素驱动的变量 一个客户对于企业的价值，就像一种金融资产，是一个需要根据未来因素变化而变化的变量。 要考虑客户价值，需要使用两个概念：真实价值（Actual Value）和潜在价值（Potential Value）。 真实价值是指在给定的条件下，我们现在对客户的所知，或者假定在竞争环境没有重大改变的情况下，预测客户未来的行为，而得出的客户作为一种资产对于企业的价值。 潜在价值是指如果我们能够采用一种清晰的战略，通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能够为企业带来的全部价值。 客户的生命周期价值 客户的生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV），预期的从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。即每一个具体客户未来各种活动的净现值的总和。 现在企业的每一个客户都会在未来某一些具体的实践中承担相应的职责，而其中的每一项职责或具体活动都会对企业产生一种财务影响，它们在今天的净现值都会通过考虑货币的时间价值因素，对之做一