第一章(教师用)总论1讲述.ppt

市场需求调查的意义 对企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的产品市场好坏、容量大小等实际上是针对消费者而言的。市场容量的大小制约着企业生产、经营的规模。没有需求，也就谈不上具有市场容量，当然就无法进行生产；需求变化，生产也会随之发生变化。所以．针对消费者所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。 1.市场需求调查 市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查、需求时间调查和消费者行为调查。 需求量调查主要调查社会购买力。社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。 居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。对居民消费品购买力总量的调查，主要是通过搜集、整理和分析购买力的各种指标来实现的，这些指标是：本期形成的居民消费品购买力、居民结余购买力、本期已实现的居民消费品购买力和本期未实现的居民消费品购买力等。 调查需求量，不仅要调查社会需求总量，关键要调查居民对本企业商品的需求量。 需求结构调查主要调查购买力的投向。 购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析，它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、烧等)进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序排列，以观察其特点和变化趋势，它直接反映了一定时期全国或某地区的销售构成，在商品供应正常的情况下，它基本上反映了商品的需求构成，当某类商品供应不足，需求受到抑制时，它只能在一定程度上反映商品的需求构成。 （以家庭轿车为例） 2015年农村居民人均纯收入为10772元。2015年全国农民工人均月收入3072元，比上年增长7.2%。全国居民人均消费支出15712元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.9%。按常住地分，城镇居民人均消费支出21392元，增长7.1%，扣除价格因素，实际增长5.5%；农村居民人均消费支出9223元，增长10.0%，扣除价格因素，实际增长8.6%。 ? 市场素描 市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。 ? 市场营销的B超 第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。但是指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。 ? 指导战略方向 市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。 ? 企业预警系统 市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。 ? 企业成绩单 市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划和奖罚的依据。 市场调查的局限性 正确市场调查过程，才能产生正确有效的调查结论和营销建议。 市场调查报告仅代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然掌握在决策者手中。 市场调查乃为估算值，仅代表市场状况的可能情况，而且由于市场调查方法的不同，将有不同的结论。所以执行市场调查之前，必须拟定正确良好的市场调查计划，调查之中应尽量避免「非抽样误差」，慎作「调查结论」，这样才能产生「正面的市场调查效果」。 案 例： 1975年，百事可乐做过一个实验，它将两大可乐的牌子取下，测试客户更喜欢哪种口味，结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，但在现实生活中他们还是喝可口可乐。 70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者，它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调研，在13个城市中约有19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较，结果是半数以上的人表示愿意接受可口可乐公司的新配方，然而，当公司正式推出这种