第一章_国际市场营销导论讲述.ppt

营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… 营销心语 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ ——王海忠 几个有趣的营销创意 营销自己 /v/b1573653211.html 仿惠普简历 /programs/view/eYk9CK3ul_k/ 完全由NOKIA N8拍摄，NOKIA短片获奖者 /v_show/id_XMjgwOTU2OTUy.html 七喜创意广告 /v_show/id_XMjc0MTk4NTQ4.html 宝马奔驰卡迪神马的都是浮云，看看2011 kia的广告。惊艳四方。/v_show/id_XMjc2OTk2MTk2.html 台湾大众银行电视广告-梦骑士篇-TC Bank Dream Ranger /v_show/id_XMjQxMTUwNTI0.html 参考教材 国际市场营销学 原书第14版 ，（美）凯特奥拉等著，赵银德等译, 机械工业出版社， 2010年01月 国际营销培训教程——有效获取国际订单，陈红进主编，上海交通大学出版社，2007年08月 中国海关出版社系列书籍：实用外贸技巧助你轻松拿订单 ，外贸单证经理的成长日记 ，《外贸实用工具手册》，外贸实务经验分享33例 ，外贸业务经理人手册（第二版），外贸七日通 国际营销大师 一、 企业走向国际市场的一般动因 （一）国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场； 一、 企业走向国际市场的一般动因 （二）国际市场的吸引力 1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 一、 企业走向国际市场的一般动因 （三）政府鼓励与支持企业出口政策 出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务 一、 企业走向国际市场的一般动因 （四）科学技术发展为跨国经营提供物质前提 通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立 一、 企业走向国际市场的一般动因 二、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因 中国企业国际化 1、现状 2、存在问题 我国企业走向国际市场的动因 1、国内市场竞争激烈 2、获取国外先进科学技术及先进的管理技术 3、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资 全面认识市场营销 基本概念 市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(Philop K otler，1984) 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会（AMA)，1985） 国际市场营销的概念 国际市场营销 是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动 。 国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 国别市场观念 即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 全球营销观念 即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略 三、国际市场营销与市场营销的区别 1、面临的环境和背景不同 主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教观念、价值观念等，特别是法律、政策环境 案例1-1：敬烟就表示尊敬吗? 在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。 三 国际市场营销与市场营销的区别 国际营销比国内营销更注重市场环境的调研和分析，产品应以目标市场国的消费者的需要 、价值观、效用观为标准，而非本国人标准。 案例：宝洁公司 佳洁士牙膏主题 “防止蛀牙”，在中国 、美国效果 好，在 墨