客户关系管理CRM第五章案例分析.ppt

第五章 客户互动 企业为什么要与客户互动？ 企业关注的重点从过去那种单项的信息传递或简单的重复销售，转变为企业和客户双方都参与的、互利互惠的互动交流。 企业与客户互动的主要原因 从客户那里直接获取更多的信息从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，建立相互依存性关系 客户互动的驱动因素 在客户互动的转变过程中，有些驱动因素无时无刻不在推动客户互动向前发展与演进。这些驱动因素包括客户角色的转变、营销观念的转变，当然也离不开在互动演进中扮演重要角色的技术因素；此外，还包括社会学与传播学理论知识的发展。这里着重对前3种驱动因素进行探讨，具体表现在以下几个方面。 　　1、营销环境的变化 　　在当今以竞争为主导的动荡环境里，营销环境的变化格外引人注目。例如，从大众化消费到个性化消费，每个消费者都变得更加独一无二，此外，网络技术和互动媒体方式的发展也同样引起营销环境的巨大变化。 　　2、营销观念的变化 　　在交易营销的理念下，由于传统的消费品市场规模较大，生产者与客户建立长期的互动关系几乎是不可能的。但随着交易营销观念被关系营销观念所取代，企业与客户之间的互动变得越来越频繁。 3、企业核心价值认知的改变 　　传统上，许多企业都以“利润最大化”为其核心价值观，是以企业为中心的，强调的是企业独立地创造价值。但网络经济的发展正促使企业的核心价值观向“客户价值最大化”转移，开始真正以客户为中心，强调的是与客户共同创造价值。 　　4、与信息技术相结合的营销方式的转变 　　由于信息技术的发展，使得企业能够做到一对一的营销，从而彻底改变了以前面向大众市场、追求市场份额的营销模式，客户份额和客户终身价值得到了前所未有的关注。 　　5、信息技术推动的管理方式转变 　　企业管理软件的引入，使得企业管理的方式发生了翻天覆地的变化，使许多先进的管理理念迅速转化为管理实践，如ERP和CRM等软件的引入。 　　显然，以上这些都是客户互动演进的驱动因素，正是它们的“合力”，使得客户互动不断地向前发展，使理论与实践不断产生融合。 案例 Dell：倾听客户声音 客户互动概述 为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。在实践中，除了向客户提供定制化的产品和服务以外，“以客户为中心”的观念还应包括与客户互动的类型和风格。通过互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与企业合作。相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业利润。 　　实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有的一种有意识的过程。例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。 一、客户互动：企业与客户间信息的交流与交换 企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体。 企业通过与客户的互动来了解客户的需求。 企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的重要途径。 客户互动内容 互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息。 从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同努力，共同促进这笔交易。企业关注的重点是从达成一种交易进化到建立一种关系。 互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的。 双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系。 对话的要求： 关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别。 对话中的各方都必须能够全身心地投入其中； 对话中的各方都愿意参与对话。 对话可以由参与对话中的任何一方来控制。 企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着有利于这个客户的方向发展。同样，也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展。 对话应该从上次停下来的地方开始。 客户互动的类型 客户互动渠道 一、客户互动渠道（接触点） 客户互动渠道是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。 客户互动渠道管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。 客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时间、信息充足程度和亲密感。 二、客户互动渠道的表现形式 以声音为媒介接触 以书面为媒介接触 以电子为媒介接触 以组织为媒介接触 以环境为媒介接触