派迪思画写板营销策划方案答案.doc

派迪思画写板营销策划方案 一、形势背景 我国进入“十二五”之际，环境保护和绿色发展受到了更为广泛和深刻的关注，理由很简单：“十二五”是我国转向绿色发展的序曲时期，环境保护是绿色发展的主要内容和驱动力量之一。 在“十二五”开局之年，节能环保放在七大产业之首。《纲要》第3篇第10章“培育发展战略性新兴产业”提出，要大力发展节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业。 从规划细节来看，我国将把高效节能技术和装备、高效节能产品、节能服务产业、先进环保技术和装备、环保产品与环保服务六大领域列为重点支持对象，在财政、税收、金融等方面提供政策支持。 在整个社会，绿色消费保护环境的意识也在逐渐加强。 纸张作为信息的载体和传播工具，是人们重要的消费品之一。然而由于纸张的主要原料是木材，大量的纸张消费造成了对森林的破坏，纸张生产造成污染，严重威胁地球生态环境。人类意识到了问题的严重性，大力倡导和践行节约用纸运动，学校不厌其烦地教导学生合理用纸，政府、企业推行无纸化办公。但诸多的用纸需求是刚性，节约用纸固然必要，但治标不治本。 循环纸应时而出，用新型材料制造与纸张书写的效果相近的产品，既满足了人们的书写需求，又大大减少了传统纸张对木材的需求。基于循环纸开发的画写板，开启了新型绿色书写的先河，既具有重大的社会效益，又大大减少了消费者书写成本，个人、企业、社会都会从这个产品中会的利益，因此市场前景广阔。 随着对环境保护的认识越来越深刻，绿色环保社会团体也越来越多涌现，帕客联盟也是其中之一。帕客联盟的主要宗旨就是节约用纸，回归使用手帕以达到减少森林破坏的目的，与循环纸的理念殊途同归，应该也可以建立合作关系。但这种合作不是无偿的，需要公司对他们的环保事业有一定的赞助，公司可以考虑以销售抽成的方式赞助帕客联盟事业，以树立品牌形象，但这要公司品牌有一定知名度才更合适运作。 二、市场状况 画写板行业，企业规模小而分散，品牌意识薄弱，有领先的品牌如“晶晶”画写板，没有强势垄断企业。 目前画写板产品主要针对幼儿玩具市场，品牌繁多，技术和价格参差不齐。磁性画写板为主流，A5规格的价格在6元左右，A4规格的在12元左右，高档一些的在20~30元之间。技术含量低的产品正逐步被淘汰，主流产品竞争激烈。 但在中学生市场、办公文具市场、生产车间市场、零售商用市场，循环纸的开发基本还是空白。通过产品宣传彩页看，公司制定的战略选择是正确的——市场领域避开了竞争激烈的幼儿玩具市场，而是瞄准文具板块。书写文具需求量最大的就是学生市场和办公文具市场。 三、市场分析 1、波特五力分析 （1）供应商的讨价还价能力 公司掌握核心技术，其他原材料供应商众多，供应商的讨价还价能力不大，原料成本能够有效控制。 （2）购买者的讨价还价能力 小学生市场，使用者是学生，购买者为家长，因为市场有低廉价格的传统画写板选择，他们讨价还价的能力较强。中学生对常用文具的购买基本上是自主的，他们容易接受新事物，乐于追求时尚，新型画写板比较容易打动他们。机构团体购买者，因为采购量大，对这个新产品认识不足，他们的讨价还价能力也比较强。 （3）新进入者的威胁 循环纸画写板市场，如果市场接受度显著，利润可观，大资本就会进入，并凭借资本、技术和规模优势抢夺市场份额。他们更有可能整合先进技术，以更好更多的新产品功能挤压同行。 （4）替代品的威胁 行业内现有竞争者的竞争 内部能力 外部因素 ◆ 优势 S ◆ 劣势 W ① 拥有核心技术，研发能力强 ② “蓝海”市场战略正确 ③ 擦写1万次，经久耐用 ④ 分辨率高，信息容量大 ⑤ 对比度高，字迹清晰 ⑥ 轻薄柔韧，便于携带 ① 公司规模小，实力弱 ② 品牌知名度低 ③ 技术稳定性受质疑 ④ 直观感受使用价值没太大差别 ⑤ “循环纸”概念有认知缺陷，客户容易理解为再生纸。 ◆ 机会 O SO战略——利用 WO战略——改进 ① 市场潜在需求巨大 ② 竞品技术含量低 ③ 没有任何品牌具有优势 ④ 办公文具市场无竞争 ① 锁定文具市场，重点为学生文具和办公文具——产品优势适合这个市场 ② 加大新产品开发力度，渗透目标市场各种应用 ③ 树立行业领导品牌地位，垄断办公、商用、工用循环纸市场 ① 增加产品和品牌宣传推广力度 ② 快速发展终端，生动化终端展示 ③ 强化宣传产品技术差异及其带来的利益 ④ 增加“循环纸”概念科技含量，宣传策略挂靠成熟技术 ◆ 威胁 T ST战略——监视 WT战略——消除 ① 大资本、新技术进入 新替代品出现 ① 密切关注市场需求变化，建立快速反应机制 ② 加大技术创新力度，建立技术壁垒，为市场新进入者设置更大障碍