4山东公司-全触点一体化营销管理体系建设实践.doc

全触点的一体化营销管理体系建设实践 1、背景 随着存量经营时代的到来，客户的维系、保有、价值提升成为企业盈利的主要来源。与之相关的客户营销成为存量客户经营的重要工作，精细化营销、客户价值提升等营销工作成为企业收入增长迫切任务。 当前,集团上下高度重视营销能力提升,奚国华董事长在2013年中国移动工作会议上，做出全集团着力提升网络能力、营销能力、管理能力和队伍能力；在战略转型期营销能力是关键的重要指示。李跃总裁在重要讲话中提到“狠抓转方式调结构，紧紧围绕存量经营、流量经营、集客经营三大驱动力，切实增强产品竞争能力和营销资源支撑，努力拓展业务增长的新空间。” 当年主要表现在、在：主要表现在 参照章鱼具有智能的大脑，多条灵活的触腕，丰富而又敏感的吸盘，行动迅速、能力强大的结构，山东公司以集约型营销体制改革为基础，铸造统一、协同、融合、开放四大核心运营能力，着眼精准化实时营销，打造全触点一体化营销管理体系。其中，包括要包括 2.1、内涵要点及实践 2.1.1、集约的营销体制 组织机构变革 山东公司建立全省一体化营销指挥中心，改变过去以地市主导、各业务部门各自为政的局面，成立职责集中、省市联动的协同组织架构，统一规划营销活动，统一协调营销资源。 在此基础上,山东公司进行了分公司组织结构扁平化调整,在调整后,管理层级由6个降为4个,员工数量下降了20.38%, 精简下来的人员调整至集团客户及一线渠道经理，加强对集团客户和代理商的日常走访及服务维系。 流程制度重塑 建立以营销策划、资源分配、营销审批、营销执行和营销效果评估为主要环节的闭环营销管理机制，实现全省营销流程闭环和标准化，并实现单一平台营销全流程承载，集中管控。 构建完整的运营流程体系，提升对业务的分析能力和对业务发展的预判能力，实现新业务用户需求管理、营销指导；营销效果评估促进流程优化,提高营销效率,形成闭环的统一营销管理流程。 职能统一归口，管理一体化：省公司营销运营虚拟团队采用统一营销制定，职责上各司其职，分工负责的运营方式。营销策划由各业务部门发起、产品与资费由市场部负责、营销用语由省客服部负责、营销支撑由业务支撑部负责，最终由省公司办公会审核通过。 为了更好的规范营销活动的开展,山东公司从业务入口、产品宣传、到服务支撑，实行营销手段的标准化,实现了统一业务入口,统一产品合约与推广制度,统一产品购买体验标准,统一业务开通体验标准和反馈,统一结算与酬金,统一的营销支撑管理等内容。 2.1.1、强劲的运营能力 统一平台 建设一体化智能服务营销平台，聚合分散的IT资源，整合经分的大数据处理能力和数据挖掘智能，以及CRM系统的渠道管理、客户接触、业务受理和服务等能力，集中存放客户触点数据和客户画像，具备智能处理、统一管控、多系统联动等特点 高效协同 传统营销以粗放、静态或简单规则为主，缺乏深度挖掘和分析，在重构、优化原有分散的营销模块基础上，通过大数据平台与智能营销服务平台的联动，洞察用户渠道偏好、应用偏好等信息，实现精确化、自动化和实时化的营销商机捕捉，提升营销分析能力和对用户的预判能力，做到基于规则和服务时机、预测结合，提升智能营销协同能力。 体验掌控 传统营销模式简单把营销作为推销，缺乏用户体验，通过客户触点事件处理，结合客户标签获得用户即时需求，触发营销规则，由渠道协同进行营销执行。在各触点服务提供中、客户需要的时刻、找出客户需求、以可接受而非强迫的方式进行营销，实现服务过程中的实时、准确、捎带式营销。 开放互联 随着移动互联网时代到来，营销服务的个性化和创造性注定不是单一的公司能够满足的，通过为合作伙伴提供营销互动能力，综合分析用户的偏好特征，通过统计信息数据挖掘服务探索并参与移动互联网后向模式运营。是一种全新的业务发展模式。山东的全触点一体化营销体系已经具备营销能力向外部开放的要求，现阶段正在跟合作伙伴商讨中。 正在洽谈的项目名称 项目属性 基于移动互联网的智慧居家养老系统 移动互联网平台与业务 基于移动流量经营的超市购物快速结账系统 集团客户产品 基于移动互联网的车内、室内便携空气监测服务系统 集团客户产品 基于移动互联网的居家移动助手 移动互联网平台与业务 医院病房远程诊疗、探视系统 集团客户产品 智慧旅游综合信息管理系统 集团客户产品 基于客户特征的手机冲浪平台个性化内容推荐 基地业务 …… …… 2.1.3、精准的营销互动 全触点服务 山东公司实现对客户体验信息的全面收集和科学分析，并在此基础上实现对客户需求的精准把握，真正做到“以客户为中心”的体验式营销。 客户需求的全面接触包括对客户在各渠道各触点的全面行为（事件）进行掌握，对客户业务办理、通话行为、网络位置、服务交流等