旅游学概论第六章讲义.doc

第六章?? 旅游业的产品 一、产品的概念 产品——从现代经营角度看，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（物质产品和非物质产品）。 二、旅游产品的定义 1.从供给角度（旅游经营者） 从供给角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样的物质产品和劳务的总和。 2.从需求角度（旅游者） 从需求角度看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历和感受。 3.从旅游市场角度 从旅游市场角度看，旅游产品是指旅游者和旅游经营者在市场上交换的各种物品和劳务的总和。 4.普遍定义 旅游产品是在旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的的，用于满足其一次旅游活动所需要的所有物品和服务的总和。 三、旅游产品的特点 1、无形性；旅游是一种“经历”，旅游产品属于非物质的无形产品。 2、不可转移性；旅游产品地点上的不可转移和与服务相关的设施和用品在所有权上的不可转移。 3、不可储存性；旅游企业只是在规定的时间交付有关产品的使用权，如宾馆、交通。 4、生产和消费同步性；一般都是旅游者来到生产地点时才予生产并交付使用。旅游产品的生产和消费是在同一地点同时发生的。 5、综合性；“行、游、住、食、购、娱”多种形式。 四、旅游产品质量的重要性和衡量标准 旅游产品的无形性使得消费者不易检查旅游产品的质量。旅游产品生产和消费的同步性更使得消费者无法在决定购买和消费旅游产品之前检查和验证旅游产品的质量。因此，确保旅游产品的质量才显得更为重要。 旅游服务产品的质量有其外部标准和内部标准。所谓外部标准指能够符合并满足顾客的期望；所谓内部标准则指能够符合并满足服务工作本身的规范和标准。 第二节 旅游产品的开发 一、旅游产品开发的概念 旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行规划、设计、开发和组合的活动，包括对旅游地的开发和旅游线路的开发两个方面。旅游产品的开发涉及一个地区的经济、文化、社会环境诸多领域，是一个系统工程。 二、旅游产品开发的原则及策略 （一）旅游产品开发的原则 1．独特性原则 旅游产品的独特性即是该产品与同类的其他产品的不同之处，或是优于其他产品的地方。富有独创性的旅游产品可以较好地满足旅游者求新、求奇和求异的消费特征，容易在旅游者或潜在旅游者心目中产生强烈的意向和吸引力，增强旅游产品的竞争力，具有广阔的市场。 2．市场导向原则 旅游产品开发要将旅游市场需求放在第一位，开发出适销对路的旅游产品，以最大限度满足旅游者的需求。由于旅游者的旅游动机和需求会发生变化，因而在进行旅游产品开发之前，要做好周密而细致的旅游市场调查研究工作，了解现实的旅游市场需求及其分布状况，应用科学的方法和手段预测旅游市场需求在未来的发展趋势，开发出符合旅游者需求的旅游产品。 3．效益性原则 旅游产品的开发需要大量的投资，追求最大的经济效益是旅游企业开发旅游产品的主要目标。但是，追求经济效益并不是旅游产品开发的唯一目标，因为旅游产品并非一般的单一物质产品，它还具有文化性。因此，在保证旅游企业能够获得较好的经济效益的同时，还要强调社会效益和环境效益，努力提高生态效益，努力提高旅游目的地的综合效益。 （二）旅游产品开发的策略 1.市场型组合策略 市场型组合策略是针对某一特定旅游市场而提供其所需要的产品。市场型组合策略有利于旅游企业集中力量对特定的目标市场进行调研，充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品。但由于这种策略所选择的目标市场较单一，市场规模有限，会使旅游企业的旅游产品销售受到限制。 2.产品型组合策略 产品型组合策略，是指以某一种类型的旅游产品去满足多个目标旅游市场的同一类需求，如某旅行社主要开发观光旅游产品或生态旅游产品等，来满足所接待的各种各样的旅游者。 3.市场—产品型组合策略 市场一产品型组合策略，是指旅游企业开发、经营多种旅游产品，并推向多个不同的旅游市场。采取市场一产品型组合策略，可以满足不同旅游市场的需要，扩大市场占有份额，减少经营风险等。 三、旅游产品的定位 旅游产品的定位是指对旅游产品的特色与市场定向进行定位。通常旅游产品定位一般需要考虑旅游产品的特征、旅游产品的档次、旅游产品的使用目的和范围、旅游产品的使用者等因素。旅游产品的定位方法大致有以下几种。 （一）领先定位法 领先定位法，这是最容易的一种定位方法，适宜于那些独一无