市场竞争战略10120讲述.ppt

1、阵地防御（Poistion Defense) 防御的基本形式 即在现有市场周围建立防线，是一种静态的消极的防御形式。 对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产品，对企业的发展会带来不利影响。 可口可乐的多角阵地防御 可口可乐公司现在虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，仍积极从事多角经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业等。 2、侧翼防御（Flanking Defense) 是指市场领导者除了保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反攻的基地。 珍宝食品的防御姿态 珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也必须注意加强其侧翼地位。 它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族食品的需求。 3、以攻为守 是指在对方进攻自己之前，公司先发制人抢先发动攻击。 有时这种以攻为守的防御策略是着重心理作用而并不一定付诸行动。如市场领导者可能发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。 实 例 如一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。 4、反攻防御 当市场领导者遭到对手的攻击时，不能只是被动应战而应主动反攻。 一个市场领导者不应该在面临竞争对手降价、促销攻势、改进产品或市场渗透等进攻时陷入被动。组织反击时要了解进攻者的弱点。 实 例 美国西北航空公司最有利的航线之——明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。 5、运动防御 即要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余地。 可以用两种方式来实现： 市场扩大化和市场多角化 实 例 日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广告：“本公司的产品，既不是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶。本公司的产品是一卫生间。” 这样一来公司拓展的不是单一产品的市场，而是多种卫生设备的市场。 实 例 美国雷诺和菲利浦.莫尔斯等烟草公司认识到社会正在加强对吸烟的限制，便转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。 6、收缩防御 企业有时在所有市场阵地上进行全面防御会显得力不从心。在这种情况下，最好是实行战略收缩，放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。 实 例 美国西屋电器公司在当时的市场条件下，将电冰箱品种由40种缩减到30种，占其销售额的85%。 Canon复印机与施乐 施乐发明了复印机，成了复印机行业的老大和代名词。为了保护自己，施乐采取了过河拆桥的战略，申请了500多项专利，假如一个企业要花钱买他的500多项专利，制造出来的复印机会比他贵几倍，根本没有市场。 日本佳能调查了4个问题： 1、你对施乐最满意的方面是什么？ 2、你对施乐最不满意的方面是什么？ 3、你为什么购买施乐复印机？ 4、你为什么没有购买施乐复印机？ 统计结果： 1、价格太高（几十万、上百万元一台）； 2、使用不方便； 3、必威体育官网网址性不强 佳能根据这几个问题，就有了解问题的方案 1.设计一个小型复印机，把造价降低十倍、二十倍； 2.将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专人使用。 3.他简单、便宜，每个办公室都可以拥有一台，老板房间可以自己用一台，解决了必威体育官网网址问题。  日本精工手表 日本精工表在国际市场上就是采取这种策略的。在美国，它提供了约400个流行款式、2300种手表，占据了几乎每个重要钟表商店。通过种类繁多、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，精工表取得了很大的成功。 金山迂回 这个案例说明：当我们还没有足够的实力与大公司竞争时，先在别的方面积累力量。曲线救国才是比较可行的策略。 比亚迪的跟随 案例：红蜻蜓的跟随战略 产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随； 渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。 陈列标准：陈列面不得少于奥康，快销的黑色必须是普通品种的2-3倍的陈列面。 * 三、提高市场占有率 ⒈加强广告宣传和促销的投入。 ⒉更新产品。 ⒊提高服务质量。 ◆提高市场占有率应注意的问题： ①反垄断的激发。 ②成本的增长。 ③新的营销组合策略的有效性。 市场地位战略—市场领导者战略 * * ◆市场挑战者：