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市场细分 市场细分 市场细分的含义 市场细分的基本原理与依据 市场细分的作用 有效市场细分的条件 如何进行市场细分？ 市场细分的步骤 市场细分的程序 市场细分的有效性判断 市场细分的方法 目标市场选择策略 市场细分案例分析 市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。 市场细分的基本原理与依据 市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性 企业在不同方面具备自身优势 市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益 有效市场细分的条件 可衡量性 可进入性 可盈利性(规模性) 差异性 相对稳定性 生产资料市场的细分标准 按用户的要求细分 按用户经营规模细分 按用户的地理位置细分 按用户的要求细分 产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求，如晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场，军工市场特别注重产品质量；工业用户要求有高质量的产品和服务；商业市场主要用于转卖，除要求保证质量外，还要求价格合理和交货及时：飞机制造公司对所需轮胎要求的安全性比一般汽车生产厂商要高许多：同是钢材，有的用做生产机器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企业应针对不同用户的需求，提供不同的产品，设计不同的市场营销组合策略，以满足用户的不同要求。 按用户经营规模细分 用户经营规模也是细分生产资料市场的重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小。按用户经营规模划分，可分为大用户、中用户、小用户。大用户户数虽少，但其生产规模、购买数量大，注重质量、交货时间等；小客户数量多，分散面广，购买数量有限，注重信贷条件等。许多时候，和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交易量之和，失去一个大客户，往往会给企业造成严重的后果。因此，企业应按照用户经营规模建立相应联系机制和确定恰当的接待制度。 按用户的地理位置细分 每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响，形成若干工业区，例如江浙两省的丝绸工业区，以山西为中心的煤炭工业区，东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中，地理位置因此成为细分生产资料市场的重要标准。企业按用户的地理位置细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间，而且可以合理规划运输路线，节约运辅费用，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。 动态性：细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观念，适时进行调整。 适用性：市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各异，不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按购买动机细分市场，服装按什么细分市场合适呢? 组合性：要注意细分变数的综合运用。在实际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆品的经营者将18—45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，就运用了四个变量：年龄、地理区域、性别、收入(职业妇女)。 如何进行市场细分？ 市场细分之前，需要先把市场进行区隔 随着市场的成熟，细分越来越细 依靠调研考量市场的成熟程度进行细分 市场细分的步骤 选定产品市场范围：公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 列举潜在顾客的需求：可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 分析潜在顾客的不同需求：公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 制定相应的营销策略：调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 市场细分的程序 正确选择市场范围 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 分析潜在顾客的不同需求，初步划分