市场营销-渠道策略讲述.ppt

分销渠道的宽度 三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销 1、密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率 2、选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销 3、独家分销 在某一地区只选择一家或几家经销商 只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备 劳斯莱斯··· 分销渠道的销售绩 对利润的贡献 中间商能力 中间商服从度 中间商适应能力 对销售增长的贡献 客户满意度 三、电信分销渠道的评估 二、渠道冲突的管理策略 多渠道冲突 垂直冲突 水平冲突 是指同一分销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构中介机构与电信企业的冲突。 是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。 是指一个电信企业建立了两条以上的渠道，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。 第四节 电信分销渠道的管理 一、渠道冲突的类型 01 垂直冲突 02 水平冲突 03 多渠道冲突 思考： 2.经销商抱怨电信产品质量不好，或者经销商不遵守电信企业制定的价格策略、不提供电信企业要求的客户服务项目、服务质量差等。 3.电信运营商自己开始的营业网点招致其他经销商的不满。 1.电信企业的一些经销商抱怨同一地区的另一些经销商随意降低价格，减少或增加客户服务项目，扰乱市场和渠道秩序。 案例分析1： 七十多年来，卡夫彼勒公司一直在全世界大型工程和采矿机械的市场上占据着统治地位。卡夫彼勒公司在近200个国家销售300多种产品，年销售额达到了230亿美元。它占据了世界工程用机械市场27%的份额，是排名第二的日本小松公司市场份额的两倍多。 卡夫彼勒公司的成功取决于很多因素：高质量的产品、灵活有效的生产、持续稳定的产品创新速度。 卡夫彼勒公司则高度评价了公司遍及全球的220家经销商组成的分销系统。 案例分析1： 卡夫彼勒公司与它的经销商的工作关系不仅是正式的文件或商业合约。这一牢固的合作关系是建立在一些基本原则和实践上的。 经销商利益：卡夫彼勒公司的原则是“同甘共苦”。当经营良好时，卡夫彼勒公司与其经销商一起共享超额收益，而不是试图将所有的收益都掌握在自己手中。当形势不佳时，卡夫彼勒公司也尽力保护经销商。 建立成员关系 合作 01 04 03 02 确定共同目标 互换人员 三、渠道冲突的管理方法 四、激励渠道成员 案例分析2： “经销商即办事处”是宝洁公司的一句口号，意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。 宝洁公司每开发一个新的城市市场，原则上只找一家经销商（大城市可以2至3家，派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发、管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。专营小组成员一般10人以上，具体又可以分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线推销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。 案例分析2： 为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求成员通过良好的关系，免费争取到最佳陈列位、最多陈列面；另一方面，宝洁公司有专项陈列费、买位费及进场费给各大卖场，以确保大卖场的最佳陈列。 提供经营咨询 沟通 提供信贷援助 组织中间商进行销售竞赛 四、激励渠道成员 降低价格 授予中间商以独家经营权 为中间商提供推销人员和服务人员培训 提供促销支持 实训项目： 许多人认为中间商并不创造价值，他们的作用就是盘剥电信企业和客户，因此企业应彻底摆脱中间商，尽量与最终客户建立直接的交易关系。请就此阐述自己的观点和看法。 以你所熟悉的两种电信产品为例，说明其销售过程是否一定要有中间商介入，如果有中间商介入，请分析有哪些中间商？他们起到了哪些作用？ 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模块三 电信市场营销 任务三 渠道策略 一个核心 二个思想 三大步骤 四个工具 交换 顾客 竞争 S.T.P 4 Ps Product Pricing Place Promotion 市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。 回顾：市场营销的相关知识 思考： 你是哪里办理的中国移动的业务？ 还有哪些地方可以办理中国移动的相关业务？ 任务： 基于P162——P167的案例资料，再通过广泛的查阅相关