市场营销_044讲述.ppt

* * 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 * * 撇脂定价高价策略 渗透定价低价策略 满意价格策略 五、新产品定价策略 * * 雷诺的定价 1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍。 再经过零售商一倒手，变成20美元。 * * 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充产品定价 （四）分布定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 * * 选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低 选择品定价 企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。 补充产品定价 打印机 850元 墨盒 249元 * * 如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入 副产品定价 捆绑产品定价 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。 服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。 分部定价 * * 第4节 价格变动与企业对策 一、企业降价与提价 二、顾客对价格变动的反应 三、竞争者对价格变动的反应 四、企业对竞争者对变价的反应 * * 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 * * 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 * * 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 * * 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 * * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * * 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 * * 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 * * * * * 市场类型的划分和特点 市场类型 厂商数量 产品差别的程度 对价格控制的程度 进出一个行业的难易程度 代表行业 完全竞争 很多 无差别 没有 很容易 农产品 垄断竞争 许多 有差别 有一些 比较容易 轻工业品 寡头垄断 几个 有差别或无差别 相当程度 比较困难 重工业品 完全垄断 一个 唯一的产品，没有接近的替代品 完全或很大程度 很困难，几乎不可能 公用事业 * * 市场结构的四种类型 垄断竞争 寡头竞争 垄断竞争 完全竞争 自来水 有线电视 网球 原油 小说 电影 小麦 牛奶 企业数量 产品类型 许多 厂商 一家厂商 少量 厂商 有差别产品 相同产品 一家厂商 少量 厂商 一家厂商 一家厂商 少量厂商 许多厂商 产品类别 相同产品 有差别产品 市场结构的四种类型 * * 第二节 价格制定 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 （二）目标定价法 二、需求导向定价法 （一）感受价值定价法 （二）反向定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）投标定价法 * * 一、成本导向定价法 （一）成本（总成本）加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 +成本加成率） 价格 Ｐ＝Ｃ*（１＋Ｒ） C=固定成本+变动成本、R是加成利润率 例题1、：某小型收音机厂，单位总成本100元，加成利润40%，则其价格为 100×（1＋40%）=140（元） * * 例题2 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单