市场营销原理1讲述.ppt

案例3：顾客永远是正确的？ 美国一大型零售业公司员工办公室有两条标语： （1）顾客永远是正确的 （2）如果不正确请参照第一条 海尔“大地瓜”洗衣机是如何开发的？ 海尔公司销往四川农村的洗衣机返修率很高。维修人员发现当地农民用洗衣机洗地瓜——这显然不是产品质量问题，而是顾客不正确地使用了产品 常规做法：引导顾客如何使用产品，好心规劝不要再用洗衣机洗地瓜了，否则修理费自付。 海尔思路：哪里有未满足的需求哪里就有市场——大地瓜洗衣机 你如何理解“顾客永远是正确的”？ 树立这一经营理念对企业营销有何现实意义？（刘子安41-45） 是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统地、连续地、有效地使顾客与企业两者增值，社会与企业员工满意的四赢的经营管理过程。 * 【案例】‘“白领”女装、 【案例】‘新东方、茅台。 【案例】iphone 、ochirly欧时力女装-营销不是虚的、火锅连锁店 * * 宝马允许顾客自己设计汽车，可以从350种款式、500种备选件、90种内饰颜色、170种尺寸中进行选择，宝马30%的美国顾客和80%的欧洲顾客正在设计自己的汽车。 生产观念(Production Concept)—适用的市场应该是对产品的价格比较敏感，对发展中国家比较适用。其缺点在于，易导致营销短视，企业易聚焦于生产运作上，在公司意图进行市场扩张时往往采用（Lenovo）。 产品观念(Production Concept)—其缺点在于，仅仅关注公司产品也易导致营销短视，一个新产品或改进的产品要成功，还须对其定价、分销、广告做出统筹安排并用恰当的方式出售（乔布斯，苹果Ⅱ）。 销售观念(Selling Concept)—其目标是将生产出来的产品卖出去,而不是制造市场想要的产品致力于征服顾客——赢得短期销售，并不关心谁买及为什么买,该观念特别适用于非渴求商品—消费者不会自然而然地想到购买，公司往往在具有过剩生产能力时奉行该导向。其蕴含的风险在于,专注于创造买卖交易而非建立长期盈利性的客户关系。（可口可乐前总裁：营销的目的就是更频繁地向更多的人销售更多的商品以赚取更多的金钱，从而获取更高的利润。） 营销观念(Marketing Concept)—在此观念的引导下,取得销量与利润的途径是关注顾客和价值。不是以产品为中心的“生产并销售”，而是一种以顾客为中心的“认识并响应”。营销者不是为产品寻找合适的顾客，而是为顾客寻找适合的产品。例外的情况是，如果消费者并不清楚自己想要什么，那就需要顾客导向的营销——比顾客自己还要理解他们的需求，并且创造产品和服务来满足已存在和潜在的需求。（麦当劳开发中国口味产品-豌豆饼、珍珠堡） 社会营销观念(Social Marketing Concept)（责任营销）—在此观念的引导下,公司在制定营销策略时应平衡三方面的考虑：公司（利润）、消费者（需求满足）、社会利益（人类福利）。（肯德基、麦当劳、桶装方便面、可口可乐，600ml含糖53g，10瓶相当吃了一斤白砂糖） * 全方位营销力图界定营销活动的边界并协调营销的复杂程度。 * * * 【注意】：尽管以顾客为中心的供地追求比竞争对手传递更高的顾客满意，但并不试图最大化顾客满意。公司永远可以通过降低价格或增加服务来提高顾客满意，但这回导致更低的利润。因此，营销的目标是有盈利地产生顾客价值，这需要精妙地平衡。 * 1-* 选择服务的顾客 定位 有时需要临时或永久地减少需求 目标不是破坏需求而是减少或者改变需求。 营销管理是： 顾客管理 需求管理 制定顾客导向的市场营销战略 1-* 选择一个价值主张 价值主张是公司承诺为客户提供满足其需求的利益或价值观的集合，用于： 1.与竞争者的产品想区别； 2.定位自身产品。 企业需要设计强有力的价值主张以使其在目标市场上有最大的优势。 用于回答顾客的疑问：为什么买你的品牌而非其他。 制定顾客导向的市场营销战略 1-* 营销管理取向 生产观念—消费者偏爱易购、低廉的产品，因此组织应致力 于实现高生产率和广泛的分销覆盖,降低成本。 产品观念—消费者更喜欢高品质且高性能的产品，因此组 织应致力于不断改善产品，其质量与创新最重要。 销售观念—消费者不会足量购买产品，除非营销者大规模 推销和促销，故致力于跟进预期顾客并销售产品。 营销观念—组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲 望，且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。 社会营销观念—单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和长期