市场营销品牌管理案例之伊利讲述.pptx

品牌架构案例分析——伊利集团 小组成员 刘天聪 许烨 王成龙 白志雄 胡璨瑀 品牌背景与历程 伊利 中国唯一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业 目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业 阶段一：萌芽期 1956-1992 阶段二：成长期 1993-1995 阶段二：成长期 1993-1995 阶段四：飞跃期 2005-2010 阶段五：腾飞期 2010-至今 1956年 2016年 品牌内部建设 企业文化 品牌主张 品牌文化 品牌形象 创新精神 员工管理 人性化的管理 内部竞争机制 严格的管理 优秀员工的鼓励机制 人才培养 培养人才 选拔优秀管理人才 伊利一位中欧中高层管理人员培训班 伊利——利乐学院 伊利——南MBA培训班 伊利商学院 原则 理念 内部招聘为主、外部招聘为辅 以德取才，以能用才，以需育才，以信留才 部门管理 伊利 液态奶事业部 奶粉事业部 原奶事业部 酸奶事业部 冷饮事业部 五个指头和一个拳头 伊利品牌对外宣传 中国品牌看伊利 2015-04-03 人民网：伊利在全球化时代树起牛奶的“中国制造”。 2015-04-03 CCTV：伊利用全球智慧打造中国品牌 2015-04-09 《焦点访谈》: 伊利用实力和口碑赢市场尊重。 2015-04-20 【中国品牌看伊利】央视《新闻联播》聚焦伊利：全球智慧造中国品牌。 伊利成长的轨迹 草原概念搅热市场 这一时期的伊利积极宣传“大草原”的概念，强调自己的地理属性，努力将自己打造成为草原乳业的代表。 奥运营销注入品牌个性 这一时期的伊利推出的宣传口号都是围绕着奥运，包括“伊利 为梦想创造可能”、“冠军品质 助力梦想”等，将伊利的健康理念和奥运梦想结合起来，为伊利注入了“梦想”的品牌内涵。 借力大事件助推品牌升级 在伊利品牌发展道路上，奥运和世博是两个重要的历史节点。伊利通过助力奥运、世博完成了从生产技术、质量控制、经营管理和企业文化等全方位的升级。而在奥运和世博期间，伊利所采用的大事件营销，促使其成功地向国际品牌迈进，更为重要的是在品牌建设上积累了经验，找准了自己的发展方向。 为奥运的品牌宣传 尝试把奥运的LOGO（标志）和伊利的LOGO（标志）组合放在产品包装上 2007年年初，伊利启动了当时中国规模最大、覆盖范围最广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮。 成为奥运赞助商后，伊利拿下了2006年央视A特段广告正数第一条广告，而且是全年“通吃”。在2007年央视单独针对各级奥运赞助商召开的奥运广告产品认购会上，伊利购买了奥运开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告。 根据益普索的一项调查显示，伊利品牌的认知度在2007年调查中的提示后总提及为76.3%，而到奥运前夕调查认知度已达到81.8%。 LOGO变化 品牌形象 电视广告 活动 企业 公民 1.关注儿童的健康成长 伊利方舟“我心中的马路天使”绘画大赛启动 伊利方舟“我心中的马路天使”绘画大赛，是“马路天使”道路交通安全公益项目的系列活动，意在通过绘画的方式，唤起学生及家长的交通安全意识。大赛由中国红基会、中国道路交通安全协会、全球道路交通安全合作伙伴、中国少年报、内蒙古伊利实业集团股份有限公司共同发起。 2.关注社区和谐 随着一年一度“国际残疾人日”的到来，社会各界掀起关爱残疾人新热潮。12月9日，中国残疾人福利基金会特联合相关机构，共同举办了“纪念国际残疾人日?体验饥饿——牵手残疾儿童和残疾家庭子女”公益活动，伊利集团等长期致力于公益活动的企业纷纷出席，在“体验饥饿“的同时，向残疾人朋友送出了一份爱心与祝福。 关爱残疾人 伊利“体验饥饿”奉爱心 3.环境保护 采用新技术 减少环境污染 伊利采用国际上先进的厌氧技术处理污水，处理后的出水达到国家 污 水综合排放一级标准。 公开自行监测结果 开展全国高校环保微社团行动 伊利集团荣获绿色科技奖 1. 2. 3. 4. 5. 4慈善捐助 3000罐伊利金领冠奶粉紧急运往余姚灾区 甘肃伊利7万余件救灾物资紧急调往灾区 伊利集团购买4万斤“滞销”土豆慰问呼市低保户 50万婴幼儿奶粉将再抵玉树 伊利力行责任大道 伊利向玉树灾区捐助乳业第一笔物资 抗旱救灾 伊利率先在行动 捐助乳业第一笔物资 品牌定位与架构 健康产品 品牌定位 健康运营 健康愿景 伊利 愿景 使命 核心价值观 成为全球最值得信赖的健康食品提供者 不断创新，追求人类健康生活? 品质 效率 责任 合作 伊利业务 液态奶 奶粉 酸奶 冷饮 伊利旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一 伊利下属品牌 伊利 金典 巧乐兹 伊利牧场 伊利冰工厂 伊利畅轻 优酸乳 托菲尔 伊利幼儿 金领冠 QQ星 谷粒多 舒化