市场营销学习题讲解讲述.pptx

市场营销作业题讲解 题目1：说明20世纪80年代以前产生和流行的企业经营理念。 （出自第一单元）  （1）营销学者们将20世纪80年代以前产生和流行的经营理念总结归纳为6各类型： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念好关系营销观念。 （2）生产观念，产生于产品供不应求的短缺经济时代。企业如能大量生产，就能降低成本和价格，从而促使顾客大量购买。因此大量生产，规模经济是成功的关键。其局限性是，当供求关系发生变化，企业生产大量过时产品，只能造成积压。 （3）产品观念，产生于特定行业市场达到平衡或接近平衡时。特点是，只要企业改进产品质量，创造新产品，就能赢得顾客。其局限是，当竞争对手增多，如不努力分销和推广，将逐渐在竞争中丧失优势。 （4）推销观念。产生于竞争加剧，产品时而供过于求时期。特点是，只要大力使用推销手段刺激市场，不管现有产品是否对路，也能出售。其局限是，忽略对市场的研究和新产品开发，通过推销手段把不宜出手的东西卖给不想要的人，既有损消费者利益，又违背经济规律。 （5）营销观念，产生于市场空前繁荣，市场供应丰富时期。特点是，以市场为导向，针对顾客需求开发新产品，通过各种营销策略的组合和实施来赢得顾客，最后通过贡献顾客价值获得利润。其局限性是只关注了企业的眼前利益，忽略了人类长远利益。 （6）社会营销观念，20世纪70和80年代后，坏境污染加剧，自然环境恶劣，使得社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在两种利益之间寻求平衡，甚至使眼前利益让位于人类长远利益。 （7）关系营销观念。20世纪80年代以来，产品生命周期缩短，利润空间变小，人们发现营销观念带来的竞争优势已不足以维持生存，于是开始寻求横向合作。它强调以创造顾客价值为目标，通过协作有效调动和使用企业内部、外部所有资源，从而赢得竞争优势。 题目2：整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？（出自第一单元） 市场营销发展历程 科技进步→大规模生产→供过于求→市场营销思想产生 4P理论： 1960年，杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy），《基础营销》（Basic Marketing）。 产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion） 产品导向，自上而下 缺陷： 营销近视，西奥多·莱维特(Theodore Levitt)：不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 针对大众进行的大规模营销，广告效果难以衡量 “我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”——约翰·沃纳梅克（John Wanamaker） 市场营销发展历程 4C理论： 消费者的需要和欲求(Consumer wants?and needs)，消费者为满足其需求愿意付出多少(Cost)，如何让消费者方便(Convenience)，如何同消费者进行双向沟通(Communication)。? 顾客导向 信息技术发展→媒体大量涌现→获得信息渠道更多 利益相关者：组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。如消费者、零售商、中间商、股东、政府等。 市场营销发展历程 迈克尔·波特的“价值链”模型 企业价值链是进货后勤、生产作业、采购、技术开发等九种基本活动和支持活动的特定方式联结，价值链是企业为客户、股东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。 整合营销产生 消费者导向：企业通过市场营销活动为消费者等相关利益者创造价值 “价值链理论”：根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标 唐·舒尔茨；综合协调地使用各种形式的传播方式（如广告、直复式营销、营业推广和公共关系等），以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 整合营销战略实践要领 整合营销战略实践要领 题目3：什么是营销信息系统？它包括哪些子系统？这些子系统各起什么作用？ （出自第二单元） 什么是营销信息系统？ 营销信息系统是提供有用信息、供企业营销决策者制定规划和策略的、由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。 企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。 哪些子系统？ 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析与决策系统 内部数据库系统 内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其