市场营销核心理论讲述.ppt

2、差异化理论： 有效的差异化战略必须具备以下7条特点—— 1- 规模性。能作用于相当数量顾客。 2- 清晰性。能与竞争品明显区隔开来。 3- 优越性。明显优于其他产品及途径所获得的利益。 4- 可沟通性。买主看得见、易理解、能接受。 5- 不易模仿性。竞争对手技术上或时间上难以模仿。 6- 易购性。买家轻松可以购买。 7- 盈利性。公司通过该差异化实施获得高效率盈利。 3、4Ps理论： Product- 产品策略 Price- 价格策略 Place- 售点策略 Promotion- 促销策略 Power- 权限策略 Public Relations- 公关策略 Positioning- 定位策略 People- 人员策略 Physical Evidence- 有形展示策略 Process- 进程策略 Prioritiging- 优先策略 Partition- 划分策略 6Ps 12Ps 服务营销3Ps 3、4Ps理论： Product- 产品策略 Price- 价格策略 Place- 售点策略 Promotion- 促销策略 CustomerSolution- 顾客（需求）策略 Cost- 顾客（成本）策略 Convenience- 顾客（便利）策略 Communication- 顾客（沟通）策略 4Ps（市场导向）→ 4Cs（顾客导向） 3、4Ps理论： CustomerSolution- 顾客（需求）策略 Cost- 顾客（成本）策略 Convenience- 顾客（便利）策略 Communication- 顾客（沟通）策略 4Cs（顾客导向） → 4Rs（竞争导向） Relavent- 关联顾客策略 Response- 市场反应策略 Relation- 关系营销策略 Return- 回报沟通策略 4、市场定位（占位）理论： Position/Positining/Segmentation—— 消费者只能接受有限的信息；消费者痛恨复杂，喜欢简单； 消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变； 消费者的想法容易失去焦点。 市场定位（占位）的追求—— 1- 要有想象力。 2- 要有勇气。 3- 要有客观性。 4- 简明扼要。 5- 愿意做出“牺牲”。 6- 需要忍耐。 7- 要有全球观念。 8- 在市场愈加细分的今明，要勇于做小池塘里的大鱼。 4、市场定位（占位）理论： Position/Positining/Segmentation—— 案例一：金利来领带 曾宪梓先生40岁创立金利来品牌，20年成功历程。 第一阶段只做领带：“金利来领带，男人的世界”； 第二阶段产品扩展至男装：“金利来，男人的世界”…… 1994年起金利来开启“女装系列”广告，令人目瞪口呆。 此前20年，人们购买金利来，买卖的是一种男性符号，是一种心理堡垒， 女装系列的加入，“男人的世界”还会存在吗？ 短命1年，女装系列谢幕；而此后短短10年不到，金利来也逃不开谢幕的命运。 4、市场定位（占位）理论： Position/Positining/Segmentation—— 案例二：白+黑 感冒药市场很大，竞争尤为激烈。999感冒灵、丽珠得乐、康泰克、感康……， 如此市场，小辈晚辈还能分一杯羹吗？ 按照市场定位理论，任何市场都是有缝隙的。 白加黑的定位不在疗效，因为药效说不清、说不赢。 白加黑的定位是解决嗜睡（绝对的缝隙）： 白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡的香。 你需要找的是一块地盘，而不是一个敌人。 白加黑，好聪明的定位。 4、市场定位（占位）理论： Position/Positining/Segmentation—— 案例三：PG的多次定位 首款洗发产品：海飞丝，定位功能：去头屑。 铺货扩张产品：飘柔，定位视觉：亮丽自然光泽。 铺货扩张产品：潘婷，定位营养成分：维他命原B5，健康自然亮泽。 重庆奥尼皂角的初次定位也很成功：乌黑亮丽的黑色长发，刘德华的初恋。 但是2001年的定位调整（中国式人治）令人唏嘘：长城永不倒，国货当自强。 乐百氏：定位质感（26道净化工艺）。 哇哈哈：定位情感（我的眼里只有你）。 农夫山泉：定位口感（有点甜）。 4、市场定位（占位）理论： Position/Positining/Segmentation—— 案例四：7UP七喜汽水 经典定位案例，全新不知名的饮料， 如何迅速崛起，成为全美第三？ 定位策略：同领先者一样好，但又完全区别于领先者。 我不是可乐，我可能比可乐更好！ 即将自己抬到了市场领先者同样的高度，又避免了同领先者正面竞争。 社会背景：上世纪60年代美国经济大萧条，7000万二战遗孤长大成人。 把脉受众心理：不满历史与现状，需要全新生活体验。（社会营销观念精髓） 4、市场