市场营销理论与实训教程任务05讲述.ppt

（3）增加产品使用量 企业可以促使人们增加使用量并提高用户购买频率，有效扩大市场需求量。通常有三种办法： ◆增加每次使用量。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水时，每次将使用量增加一倍效果更佳。 ◆提高使用频率。如时装制造商每年都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化越快，购买新装的频率也就越高。 ◆增加使用场所。电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等，宣传这是美好生活的需要，是生活水平提高的表现而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。 是指市场领导者可以通过提高市场占有率来增加收益、保持自身的成长和领先地位。其方法有： （1）市场开发——现有产品进入新市场。 （2）市场渗透——现有产品进入现有市场。 （3）产品开发——新产品进入现有市场。 （4）品牌延伸——新产品进入新市场。 3.提高市场占有率 市场挑战者是指在相关产品市场上相对于市场领导者来说处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司、日化用品市场的高露洁公司等企业。它们有较强的实力与市场领导者及其他竞争者抗衡，并极有可能脱颖而出成为市场领导者，这也是它们在竞争中频繁出击的巨大动力。市场挑战者要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略，最后夺取领导者地位。 市场挑战者竞争战略 5.2.2 战略目标与挑战对象密切相关，即战略目标决定于进攻对象，对不同的对象有不同的战略目标。一般来说，挑战者有三种选择： （1）攻击市场领导者 这种选择风险很大，但也最富有挑战性和吸引力，因为挑战一旦成功，企业的市场地位就会发生根本性的改变。 （2）攻击市场挑战者或追随者 对于一些与自己势均力敌的竞争者，挑战者可以选择其中经营不善或资源有限的企业作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。相对于市场领导者而言，这种策略风险要小得多，同时成功的机率也高。 （3）攻击地方性小企业 对一些地方性小企业中经营不善、财务困难的，挑战者可发起攻击，夺取它们的顾客甚至这些小企业本身。其目标往往是把这些小企业逐出市场，从而发展壮大自己。 1.战略目标与挑战对象 （1）正面进攻 即挑战者集中力量向对手的主要市场阵地发动直接攻击，全力攻击它们的弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。因此，进攻者必须在产品、广告、价格等方面超过对手，才能取得成功。 在正面攻击战略中，进攻者以产品对产品、价格对价格、促销对促销的针锋相对的行动，与竞争者展开直接较量，需要耗费大量的物力和财力，因此，采取正面进攻必须具备一定的条件： ◆强大的实力（包括人力和物力）和雄厚的资金做后盾； ◆能够运用拥有的资源创造超过竞争对手的竞争优势； ◆建立新产品的顾客忠诚度。 2.选择进攻战略 （2）侧翼进攻 是指挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。 侧翼进攻的条件有两个： ◆处于市场竞争的补充地位，还不具备正面攻击的实力和资本，但却能捕捉到市场领导者不屑进入的空白市场； ◆市场需求旺盛，市场空白点多。 侧翼进攻分为两种情况： ◆地域性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场发动进攻 ◆细分市场侧翼进攻，即寻找市场领导者尚未为之服务的细分市场，迅速填补这些市场空缺。 （3）包围进攻 这是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有比对方更加丰富的资源，并确信能够完全包围和击垮对手时，可采取这种进攻战略。选择这种进攻方式，不仅要有超强的实力和丰富的资源，而且要有强大的分销体系、研究开发能力及市场开拓能力。其适用条件是： ◆通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空挡不存在，无法采用侧翼进攻。 ◆与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信包围进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。 * 市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 除了了解自己公司的所有经营情形外，最有利的事莫过于全面了解你的同行竞争者的运营情况。 ——［美国］约翰·洛克菲勒 抱怨竞争加剧，其实是在责怪自己没有太多创意。 ——［德国］沃尔特 没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。 ——［中国］路长全 学习目标 熟悉市场竞争的三种基本战略； 熟悉并运用市场领导者的竞争战略； 熟悉并运用市场挑战者的竞争战略； 熟悉并运用市场跟随者的