市场营销理论与实训教程任务02讲述.ppt

为了更有效地进行针对性的调查，需要根据调查目标进行调查策划，以指导调查活动。调查活动策划，就是对调查内容和范围、调查方式与方法、信息来源、经费估算及调查进度表等内容进行确定。在实际调查活动中，调查人员依据调查计划的安排来组织调查活动管理或负责人员照计划规定检查调查活动的情况。 2.调查活动的策划阶段 策划阶段 （1） （2） （3） （4） （5） 确定调查进度 要详细地列出完成每一步骤所 需的天数以及起始时间。 确定信息来源 即明确哪些是所需的资料；什么地方可以获得这些资料；通过什么方式能够获得资料：应该进行调查的对象是哪些。 确定调查方法 调查方式分为普查、典型调查、重点调查、抽样调查四种。调查方法分为文案调查法、观察调查法、实验调查法、访问调查法四种。 确定调查内容和范围 调查内容必须与调查主题关系密切而且要具体明确便于回答；要根 据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查范围。 估算调查费用 调查费用应包括下列内容：资料费、文件费、差旅费、统计费、调查费、劳务费、杂费和其他费用。 调查计划表的主要内容有下述11项。 （1）调查目的：为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途。 （2）调查方法：问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法。 （3）调查地区：被调查者居住地区、居住范围。 （4）调查对象和样本：对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量和样本选取。 （5）调查时间和地点：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间。 （6）调查项目：访问项目、问卷项目、分类项目。 （7）分析方法：统计的项目、分析、预测方法。 （8）提交调查报告：报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告。 （9）调查进度表：策划、实施、统计、分析、提交报告书。 （10）调查费用：各项开支数目、总开支额。 （11）调查人员：策划人员、调查人员、负责人姓名和资历。 3.调查计划的制定阶段 调查计划的实施阶段，是实质性的调查阶段。这一阶段要按照调查进度表的规定分阶段进行。 （1）查阅文字资料阶段。这一阶段主要是对现有的文字资料进行调查和收集。（2）实地调查阶段。实地调查可以直接获得调查对象对调查项目的反映，弥补文字资料的不足。（3）对资料的汇总、整理、分析阶段。（4）对调查报告的初稿征询意见。（5）修改、定稿、呈交报告书。 调查报告是营销调查工作的成果。调查报告应根据调查的目的，做出判断性的结论，提出建设性的意见。市场调查报告一般由引言、正文、结论、附件四个部分组成。其基本内容包括：调查的目的、调查对象的基本情况、调查方法、调查结果、结论与建议、附录等。 4.调查计划的实施阶段 调查报告的呈交，说明调查工作就此告一段落。但是，为了更好地履行调查工作的职责，还应进行追踪调查。追踪调查需要了解的情况包括：追踪调查前一段工作的成效；调查结果的采纳情况。 5.追踪调查阶段 文案调查法是一种间接调查方法，是指通过搜集企业内部和外部，经他人搜集、记录和整理所积累起来的，调查者想要得到的二手信息资料的一种调查方法。这些信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。 文案调查法有许多优点，既能节省时间，又能节省费用，而且调查的必威体育官网网址性强，实施起来也比较容易。但文案调查法也有局限性，譬如二手资料的时效性有限，而且资料不够全面，容易影响决策的准确性。 市场调查的方法 2.2.4 1.文案调查法 观察调查法是一种直接调查法，是指调查者亲临调查现场，凭借自己的眼睛或摄像录音器材，记录正在发生的市场行为或状况，以收集第一手市场信息的一种实地调查方法。 观察调查法的优点：观察调查通常是观察处于自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的，因此所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实性、准确性都很好。 观察调查的缺点：通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，因而仅通过观察无法确切地了解到人们的动机、态度和想法等内心活动；如果被观察的行为不经常发生，那么观察的成本较高，时间也较长。所以，观察法比较多地用于店铺调查、客流量调查等一些偏重于表象的调查。 2.观察调查法 实验调查法是一种最科学有效的直接调查方法。实验调查法要求调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察他们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。 实验调查法的优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。实验法调查可以在实验室进行，也可以在销售现场进行。 实验调研法的缺点：由于很多因素无法进行人为控制，而且市场变化的影响因素错综复杂，所以实验结果不可能像自然科学那样准确无误；另外，实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以根据局部的实验结果