市场营销理论与实训教程任务9讲述.ppt

随行就市定价法，又称为“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。在以下情况下往往采取这种定价方法： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处，如小型加油站。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业的价格的反应。 　1.随行就市定价法 随行就市定价法的主要优点：①订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；②比较能适应竞争的需要，防止价格战。主要缺点：①适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领导者；②在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，可能与反垄断立法冲突；③很难应付市场领导者率先发动价格变动。 投标定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。 2.投标定价法 查阅资料回答问题：工程投标该怎么投？ 拍卖定价法是指由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖。由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。这是西方国家一种古老的传统买卖方式，我国从19世纪70年代开始在一些大城市出现拍卖行，至1958年全部关闭。自改革开放后的1986年起，广州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了“拍卖行”，作为处理公私财物的一种销售方式。 3.拍卖定价法 9.3 定价策略 　　在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分。企业必须善于根据市场环境、产品特点、产品生命周期、消费心理和需求特点等因素，正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。 心理定价策略是指企业针对顾客购买商品时的心理动机采取相应的定价策略。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的五种策略： 心理定价策略 9.3.1 1.声望定价策略 又称为“威望定价策略”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数或高价，以满足消费者求名和炫耀的心理。例如，阿迪达斯、耐克等。该策略适用于：①质量不易鉴别的商品，如珠宝；②非生活必须品，如高档汽车；③具有民族特色的手工产品，如汴绣。 　　2.尾数定价策略 尾数定价策略，又称为“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。　　 这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。 尾数定价策略的适用产品：①单位价值较低的产品。②使用频率较高的产品。切忌：产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。 　　 3.整数定价策略 　　整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾，例如以500元、800元、1200元等来表示商品价格。这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名和求新的心理。 　　整数定价策略适用于高档耐用消费品、贵重商品、时髦商品、消费者不大了解的商品。 4.习惯定价策略 　　习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上会逐步形成习惯价格标准。因此，对这类商品的价格应该尽量保持稳定，避免价格波动带来不必要的损失。若必须调整价格，企业应同时采取改换包装、容量、内容或品牌等措施，消除消费者可能产生的疑虑，引导其逐步接受新价格，形成新的价格习惯。 　　习惯定价策略适用于消费者所熟悉的产品、消费者广泛接受的产品、销量大的产品和竞争比较激烈的产品。 5.招徕定价策略 　　招徕定价策略是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。 招徕定价策略的成功关键点在于：①招徕定价的商品必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。②商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。③招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。④降价品的数量要适当，太多商店亏损会大，太少容易引起消费者的反感。⑤降价品应与因残、次而削价