市场营销理论与实训教程的任务3讲述.ppt

　　请你运用SWOT分析法对自身就业环境进行分析，以明确自身的就业目标。 3.2 影响营销活动的宏观环境要素 　　市场营销宏观环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素。企业及其微观环境是在宏观环境力量的控制之下，因而，需要企业调整营销战略适应宏观因素的改变。 在现代经济社会中，政府既是市场体系的一部分，同时又是经济管理者，因此，政治环境是企业必须面对的环境因素，对于某些企业来讲，政治环境可能是最为重要的环境。法律是政治的一种表现形式和重要工具，二者相互作用，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 政治和法律环境 3.2.1 政治环境对企业市场营销活动的影响主要是通过政府制定的方针政策，如政治性的政策——对外政策、军事政策、选举政策、公民政策；经济性的政策——生产、交换、分配、消费、投资、金融、税收、财政、劳工等政策；社会性的政策——人口、教育、民族、福利、治安等政策；科学和工程性的政策——环境保护政策、科学技术政策、资源能源政策等，这些都会对企业营销活动产生影响。例如，为抑制房价上涨，我国采取了紧缩银根的政策，对于房地产企业就产生了巨大的不利影响；我国近几年来，及时调整经济发展布局，加大了对“三农”的支持力度，对尿素生产企业全额免除增值税，这对于尿素生产企业无疑是重大利好。在国际营销活动中，对企业营销影响较大的主要是来自国外政府的政策和干预措施，包括进口限制、外汇限制、价格限制、税收限制和国有化政策等。 1.政治环境因素 法律环境因素是指国家或各级政府所颁布的与经济相关的法律、法规和制度等。各项法律、法规的颁布，其目的可能是多方面的，有的是在维护市场运行秩序，防止不正当竞争；有的是维护消费者权益，保护消费者免受不公平商业行为的损害；有的是维护社会利益，保护生态平衡，防止环境污染等等。我国目前与企业营销活动相关的法律法规主要有：《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《产品质量法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《专利法》、《劳动法》、《食品卫生法》、《公司法》等。 对从事国际营销活动的企业来说，企业不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守贸易伙伴国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。 2.法律环境因素 1.消费者收入 经济环境 3.2.2 （1）国内生产总值 国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内生产总值的增长幅度可以了解一个国家经济发展状况和速度，一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系相对较小。 （2）个人收入 个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金等形式以及从其他来源所获得的总收入。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，个人收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。 （3）个人可支配收入 个人可支配收入是在个人收入中扣除税款（个人所得税等）和非税性负担（保险费、医保金、养老金等）后得到的余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。这部分收入主要用于购买生活必需品和其他方面的固定开支。 （4）个人可任意支配收入 个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（住房、水电、燃气费、食物和服装费用等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。 （5）家庭收入 很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、家具等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。 消费者支出模式是指消费者的各种消费支出在其总消费支出中的比例关系，它实际反映了消费者的消费结构，主要受消费者收入的影响。 恩格尔定律的主要内容包括： 其中，食品支出占个人消费支出的比重称为恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 2.消费者支出模式 ◆随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入（或家庭总支出）的比重就会下降； ◆随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出的比重会下降）； ◆随着家庭收入的增加，用于服装、娱乐、交通、保健卫生、教育以及储蓄的支出占家庭收入的比重会上升。 消费者的购买力除受收入及支出模式的影响外，还受储蓄和信贷的直接影响。收入的主要流向是消费和储蓄。储蓄是一个广义的概念，包括银行存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，是一种推迟了的、潜在的购买力，实际