市场营销原理与实训彭石普项目五讲述.ppt

常用的包装方法和包装技术 5、包装的材料。包装材料的选用除了能有效地保护产品外，还应该考虑材料与环境保护的关系，应多选用多功能、简单化、容易回收的绿色产品包装物, 6、符合销售地的风俗习惯。 常用的包装方法和包装技术 7、经济实用。（1）选用的包装材料要尽量便宜。（2）要设计多用途和多次使用的包装。（3）要尽可能合理地利用包装空间。（4）要避免过分的包装。 常用的包装方法和包装技术 8、显示出产品的特点。 9、文字设计一目了然。 复习思考题 1、试分析产品的整体概念及层次结构。 2、什么是产品生命周期，简要分析产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。 3、什么是新产品，新产品开发一般经过那些程序。 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。 5、简要分析商标策略和包装策略。 参考：教参103——105页。 1、品牌建立策略 所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。 因为建立品牌要付出相应费用，增加成本，可能还承担品牌不受欢迎的风险。 四、品牌策略（二）品牌策略 2、品牌归属策略 所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择： （l）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。 （2）中间商品牌。又叫经销商品牌。指制造企业把产品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。 （3）混合品牌。即企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌。 四、品牌策略（二）品牌策略 3、家族品牌策略 所谓家族品牌策略，就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择品牌名称的决策。一般有以下四种策略可供选择： （l）个别品牌。就是企业生产的每种产品分别采用不同名称的策略。 （2）统一品牌。就是企业生产的所有产品都采用一个品牌的策略。 （3）分类品牌。就是企业生产的各类产品采用分别命名的策略，每一类产品使用一个品牌。 （4）企业名称加个别品牌。就是在每一品牌名称前冠以企业名称，以企业名称表示产品出处，以品牌名称表示产品的特点的策略。 四、品牌策略（二）品牌策略 四、品牌策略（二）品牌策略 4、品牌延伸策略 所谓品牌延伸策略，就是利用已经成功的品牌声誉和潜在价值推出新产品和产品系列的策略 5、副品牌策略 所谓副品牌策略，就是企业以一个主产品涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品个性形象的策略。 例如“海尔-神童”洗衣机，副品牌神童表达了”电脑、控制、全自动、智能型“等产品特点优势。 四、品牌策略（二）品牌策略 6、多品牌策略 所谓多品牌策略，就是同一个企业在同一种产品上设立多个相互竞争的品牌。 例如宝洁公司。 四、品牌策略（二）品牌策略 7.品牌更新策略。 ①全部更新。 ②部分更新。 四、品牌策略（二）品牌策略 训练：资料分析 香港“领带大王”曾宪梓谈到，金利来原来叫金狮。一天，他送两条金狮领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满不高兴，说：“我才不用你的领带呢？金输金输，什么都输掉了”，原来港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港爱赌马的人很多，显然很忌讳“输”字，当天晚上他一夜未睡，为了金狮这个名字，绞尽脑汁，终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合这个点子，即GOLD意为金，LION音读为利来，这个名字很快就为大家所喜爱。 分析要点： ?一个商品名称的好坏，给消费者心理上的影响是截然不同的。从商业心理学的角度来说，任何商品的命名都不是随心所欲的，必须符合顾客心理。 ?金利来的命名显然它迎合了人们图吉利、讨口彩的心理。因为带领带是各阶层的，生意人又多，谁不希望“金利来”呢？ ?这则故事给我们的启示是，给商品取个好名称，是关系商品促销的一件重要事情，切不可等闲视之。企业在商品取名上一定要舍得下功夫，经过深思熟虑，反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来悦耳，想起来有新意；才能提高商品的知名度和诱惑力。 1、包装的概念 所谓产品包装，包含两层含义： 一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎； 二是泛指盛装产品的容器或包装物。 包装作为产品整体概念中的一个重要组成部分，其重要性远远超出了作为容器保护商品的本身。有道是“货卖一张皮”， 人们把包装比喻为