市场营销策略讲述.ppt

市场营销 市场是什么？ 传统的市场含义 市场是商品交换的场所 经济学家对市场的认识 市场是卖主和买主的集合 市场营销学者对市场的认识 市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和 市场营销(Marketing) 代表性的解释 A.M.A： 市场营销是 “引导商品和劳务 从生产者流向消费者或使用者的企业活动。” 麦卡锡（E.J.McCarthy):市场营销是引导物品和劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标。 史坦顿（W.J.Stanton):市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。 市场营销(Marketing ) 菲利普· 科特勒（Philip.Kotler): “市场营销是与市场有关的人类活动”。“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”其职能是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。 市场营销的基本含义 广义的营销活动是指营销者向社会传递一种生活标准。 狭义的营销活动是指营销者以消费者的需求为中心，通过企业整体的经营活动，以一定形式的产品满足消费者需求的系统过程。 市场营销·我们的归纳 市场营销是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。 核心：满足消费者的现实需求和潜在需求 目的：最终完成商品的交易 手段：整体性的企业经营活动 理解市场营销概念的要点 人们的需求与欲望是市场营销的起点，因而，市场营销活动的最终目标是“满足需求和欲望”； 交换是市场营销的核心； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需求的的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念 需要(needs)、欲望(wants)和需求(demands) 产品(products) 价值(value)、成本(cost)和满意(satisfaction) 交换(exchange)、交易(transaction)和关系(relation) 市场(market) 市场营销和市场营销者 需要区分的几个问题 宏观市场营销与微观市场营销 宏观市场营销(Macromarketing)是一种社会经济活动过程。它是通过整个社会的某种市场营销系统，引导某种经济的产品（或劳务）从生产者转移到消费者，在某种程度上使供给与需求相适应，以实现社会的目标。 微观市场营销( Micromarketing)是指企业为了实现其目标所进行的这些经营活动：调查研究目标市场顾客的需要，并引导满足需要的产品（或劳务）从生产者转移到消费者，以实现企业的目标。  市场营销与推销(selling) 1、出发点不同：推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。 2、目的不同：推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化 3、手段不同：推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。 4、过程不同：市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。 市场营销学(Marketing) 关于Marketing的名称 销售学、 营销学、行销学、市场经营学、 市场学、市场营销学等等，我们认为最为 准确的翻译为：市场营销学 市场营销学是研究企业如何适应和激发消 费者需求，有计划地组织企业的整体经营 活动，把满足消费者需求的商品和服务送 达给消费者，最终获取最大限度利润的学科 几点说明 市场营销学是商品经济高度发达的产物； 市场营销学的产生与发展以买方市场的形成为前提，否则，就不可能使企业以消费者的需求为中心来研究企业的生产经营活动； 目前，我司产品销售的发展很不平衡，不同地区、不同产品买方市场的覆盖程度不同，除特殊区域外