市场营销理论与实训教程任务06讲述.ppt

市场细分的理论依据在于消费需求的差异性，引起消费者需求差异的因素（变量）很多，归纳起来主要有： 市场细分的标准 6.2.2 　　1.消费者市场细分的标准 　（1）地理细分 　　即按照消费者所处的地区、城市规模、人口密度和气候等变量来细分市场。根据地理细分市场，有利于企业开拓特定的区域市场，企业应考虑将有限的资源，尽可能投向最能发挥自身优势的区域市场。 　①地区 ②城市规模 ③人口密度 ④气候 （2）人口细分 　　按人口细分是指以年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等变量为基础将消费者市场划分为若干个不同的群体。 ①性别 ②年龄 ③收入 ④职业与教育 ⑤家庭生命周期 综上所述，人口因素是影响消费者需求的重要因素，所以长期以来许多企业都把人口因素作为细分消费者市场的主要标准而广泛运用。但消费者需求和购买行为并不仅仅取决于人口因素。所以，消费者市场还要考虑消费者心理、消费者行为等标准细分。人口细分变量见表6-2。 （3）心理细分 　 按照心理因素细分，就是将消费者按照其生活方式、性格、购买动机和态度等因素分成不同的群体。 ①生活方式 ②性格 ③购买动机 时尚型 自保型 领袖型 上进型 迷茫（缺乏生活目标）型 平庸型 （4）行为细分 　　许多人认为，行为变量能更直接的反映消费者需求的差异，因而成为市场细分的最佳起点。 　　按行为变量细分是指企业根据消费者购买或使用某产品的时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚状况、购买者的准备阶段和态度等变量细分消费者市场，将他们划分成不同的消费群体。 ①购买时机 ③使用者状况 ⑤品牌忠诚程度 ⑦态度 ②追求利益 ④使用率 ⑥购买者准备阶段 生产者市场除了使用消费市场的细分标准外，还要根据生产资料的特点，增加最终用户、用户规模和购买力、用户地点等作为生产者市场细分的标准。见表6-4。 2.生产者市场细分的标准 　　（1）最终用户 最终用户是生产者市场细分最常用的标准。不同用 户购买同一商品的使用目的不同，因而对商品的规格、型号、品质、用途方面会提出不同的要求。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。 （2）用户规模和购买力 在生产者市场中，客户购买行为差异很大，购买数量、付款方式、购货条件等比消费者市场差别显著。许多情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。 　　（3）用户地点 　　用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置及生产布局等因素。这些因素决定不同地区的经济发展水平、发展规模和生产布局，产生不同的生产资料的需求。 * * * L/O/G/O * * L/O/G/O * * L/O/G/O * * L/O/G/O 市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 我不知道成功的关键是什么，但我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。 ——［美国］比尔·科斯比 优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。 ——［美国］菲利普·科特勒 一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。 ——［德国］西奥多·莱维特 学习目标 理解市场细分的含义及作用； 掌握市场细分的原则和标准； 熟悉市场细分的步骤和方法。 联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。 当今中国的消费市场正在呈现出愈加细分化的发展态势，不同的细分人群对消费PC的需求存在着很大的差异，而精准洞察并充分满足细分人群的需求，已经成为厂商在这个市场取胜的关键因素。在中国大本营，联想将重点关注年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的群体，深刻把握这四类用户的需求并提供相应的产品服务，为他们带来前所未有的乐趣体验，继续巩固联想个人电脑业务在中国市场的领导地位。 让年轻白领轻松享受idea带来的乐趣生活。年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。为此，联想针对年轻白领推出了创新的ideacentre A600一体电脑和ideapad Y系列笔记本。 为了把idea所倡导的新鲜而充满乐趣的生活态度传递给更多用户，让游戏玩家身临其境尽享游戏激情。联想定制了性能强劲的ideacentre K锋行和ideapad Y550。其中K锋行采用16：9的全高清屏幕，独显四核，即使在多任务环境下也可以表现出色；而强悍的Y550也采用了16：9高清LED显示屏，显示效果极佳。这两款产品卓越的配置和性能，能为游戏增加无穷的动力和超速的体验。为了更好地让游戏玩家体验联想电脑的