市场营销理论与实训教程的任务6讲述.ppt

20世纪50年代以后，随着科学技术的飞速发展，生产水平大幅提高，市场供求关系发生了质的变化，买方市场形成。面对新形势，企业改变原有营销观念，开始重视研究消费者需求的差异性，按照市场细分的原理，把消费者划分为不同消费群体，采取针对性的营销活动，以增强市场竞争能力。 3.目标市场营销时期 这是市场细分的内在基础，是市场细分的基本依据。消费者对同一产品的消费需求具有多样性。从需求角度进行考察，市场可以分为两大类。 市场细分的前提 6.1.2 1.消费需求的差异性 （1）同质市场 指消费者或用户对产品的需求大致相同。此类市场竞争焦点——价格。 （2）异质市场 指消费者或用户对产品的需求存在明显的差异性。此类市场竞争焦点——定位和差异化。从实际情况看，大多数产品的市场都属于异质市场。市场细分，其实就是把一个异质市场划分为若干个相对同质市场的过程。 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？ 市场细分（Market Segmentation）的概念是由美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）的缩写，它是战略营销的核心内容。 所谓市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。例如，某汽车公司可以把汽车市场划分为四个分市场：①寻求基本运输的汽车购买者；②寻求高性能的汽车购买者；③寻求豪华的汽车购买者；④寻求安全驾驶的汽车购买者。 市场细分的含义 6.1.1 1.大众化营销时期 　　在西方发达国家工业化初期，由于生产力水平低下，商品供不应求，“生产观念”支配着企业经营行为，消费者关注的是买得到、买得起的产品，消费者的需求差异性较小，企业普遍采取单一的产品策略，即面对大量的顾客，大量地生产、大量地促销和大量地分销单一产品。 2.产品差异化营销时期 随着科技进步，实行科学管理和大规模生产条件的应用，市场上的产品逐渐由供不应求转变为供大于求，市场竞争激烈。 　　企业针对这种情况生产经营多种外观、式样、规格的产品，但这种产品的差异性不是由市场细分产生的，而是企业站在自己的立场上以不同的产品来满足不同的需要。　　 3.目标市场营销时期　　 随着科学技术的飞速发展，生产水平大幅提高，市场供求关系发生了质的变化，买方市场形成。面对新形势，企业改变原有营销观念，开始重视研究消费者需求的差异性，按照市场细分的原理，把消费者划分为不同消费群体，采取针对性的营销活动，以增强市场竞争能力。 　这是市场细分的内在基础，是市场细分的基本依据。消费者对同一产品的消费需求具有多样性。从需求角度进行考察，市场可以分为两大类。 （1）同质市场 指消费者或用户对产品的需求大致相同。此类市场竞争焦点——价格。例如，中国移动和中国联通的价格战；彩电行业的价格战；微波炉行业的价格战。从一般意义上讲，同质市场无需细分。 市场细分的前提 6.1.2 1.消费需求的差异性 （2）异质市场 指消费者或用户对产品的需求存在明显的差异性。此类市场竞争焦点——定位和差异化。从实际情况看，大多数产品的市场都属于异质市场。市场细分，其实就是把一个异质市场划分为若干个相对同质市场的过程。 同质市场和异质市场可以相互转化。例如，食盐市场以前是相对的同质市场，但随着人们生活水平提高，人们对食盐的需求日趋差异化。 同质市场与异质市场的区别，见表6-1。 市场类型 同质市场 异质市场 代表产品 食盐 手机 竞争焦点 价格 定位和差异化 营销手段 大众营销 细分营销 这是市场细分的外在要求。企业的资源和实力是有限的，不可能提供能满足消费需求的所有产品和服务，也不可能在市场竞争中获取所有的优势。通过市场细分，企业选择最有利的细分市场，集中企业资源，制定有效竞争战略，就能更好地满足消费需求，实现经营目标。 　　2.企业资源的有限性 企业进行市场细分是为了满足不同消费者的需求，发现市场机会，制定正确的经营战略和策略。 市场细分的作用 6.1.3 　　1.有利于企业发现潜在的市场机会，开拓新市场 市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分，企业可以了解每一细分市场的需求情况、满足程度和竞争情况等，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速占领这一市场。　　 市场细分对中小企业尤其有价值。 　　2.有利于企业制定和调整营销策略 　　通过市场细分，将一个异