市场调查与预测-南京大学版项目七市场预测讲述.pptx

第七章 市场预测 任务1 了解市场预测的基础知识 1.了解市场预测的基础知识 2. 掌握定性预测分析方法 3. 掌握定量预测分析方法 知识目标 技能目标 1.能够运用德尔菲法进行预测 2.能够运用时间序列中平均数分析方法进行预测 实训目标 能够根据自己的调研结果进行相关的预测 ? 任务1 了解市场预测的基础知识 ［任务目标］ 1.了解市场预测的含义 2.了解市场预测的作用 3.了解市场预测的种类 4.掌握市场预测的内容 5.掌握市场预测的步骤 ［任务引入］ 《孙子兵法·地形篇》中讲到：故知兵者，动而不迷，举而不穷。故曰：知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。 译文：所以，真正懂得用兵的将帅，行动起来，目的明确而不迷误，他所采取的措施变化无穷而不呆板。所以说：了解敌方、了解我方，就能必胜不败；了解天时、地利，胜利就不可穷尽了。 一、市场预测的含义 市场预测是指人们拥有的各种市场信息和资料进行分析研究，采用一定的科学方法，对未来市场活动所进行的预先判断和判断。 二、市场预测的作用 （一）市场预测是引导社会生产，满足市场需求的重要手段 （二）市场预测是企业制定经营战略，进行科学决策的重要依据 （三）市场预测是提高企业经济效益的重要保证 三、市场预测的种类 （一）按涉及的范围不同 宏观市场预测和微观市场预测 （二）按时间的长短不同 长期预测、中期预测和短期预测 （三）按预测方法的性质不同 可分为定性预测和定量预测 四、市场预测的内容 （一）市场需求预测 市场需求预测是指在一定地理区域和一定时期内，在一定销售环境和营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场需求预测具体包括以下几项内容： 1.总市场潜量 总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部企业所能获得的最大销量。一个常用的估计方法计算公式如下： 总市场潜量=潜在购买者消费×一个购买者的平均购买量×每单位产品价格 2.区域市场潜量 企业面临的问题是选择最佳区域并在这些区域最适当地分配它的营销预算。。 3.实际销售量 （二）市场供给预测 市场供给预测是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种商品市场可供量的变化趋势的预测 （三）产品市场生命周期预测 产品市场生命周期预测主要是预测产品销售量、获利能力随时间变化而变化的趋势。 针对不同的生命周期，侧重点有所不同。 （四）市场占有率预测 市场占有率预测是指企业及时掌握市场动态、了解同类企业经营情况、定期对企业经营的商品销售情况分品种、地区、分时期进行分析预测，及时了解未来特定时间、特定市场范围内对本企业产品的同类企业市场竞争状况，了解企业在未来市场中的位置，为企业经营决策提供信息依据。 （五）企业经营能力预测 企业经营能力预测是利用企业内部的统计数据、财务数据和有关的市场调查资料，对企业的资产、负债、所有者权益、收入、成本、费用、利润等方面，以及经营效率、偿债能力、盈利能力的变化趋势进行预测分析。 五、市场预测的步骤 （一）确定预测目标 （二）搜集信息资料 （三）建立预测模型 （四）做出预测 （五）评价预测结果 (六)撰写市场预测报告 任务2 掌握定性预测分析方法 ［任务目标］ 1.了解定性预测方法的相关内容 2.了解集合意见法 3.掌握德尔菲法 4.了解对比类推法 任务引入——一个错误的判断 一、定性预测方法的概述 定性预测是指预测者根据已经掌握的部分历史数据和直观材料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展做出性质和程度上的预测。 定性预测方法的优点 较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，简单迅速，省时、省费用，便于普及推广。 定性预测方法的缺点 在于只能预测一些简单的事件，对一些技术要求比较高的决策事件无法提供准确的预测结果；主观性较强，往往会由于个人主观的错误而带来整个预测结果的偏差。 二、集合意见法 （一）集合意见法概念 集合意见法又称“集体经验判断法”，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、综合判断，对事物未来的变化趋势做出估计和判断的一种方法。 （二）集合意见法具体组织形式 1．集合经营管理人员意见法 集合经营管理人员的意见是将企业高级管理人员及业务主管人员的预测方案加以归纳、分析、判断从而确定企业的预测方案。其具体步骤如下： 1）由预测组织者根据经营管理的需要，向参加预测的经营管理人员提出预测项目和预测期限的要求； 2）参与预测的经营管理人员根据预测要求及掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。 3）将参与人员的预测方案进行综合分析、判断，制定出企业的市场预测值。 2.集合企业内业务人员的意见 集合企业内业务人员的意见就是提供判断意见的人仅限于企业内部的业务人员，通过归