市场营销第1章导论讲述.ppt

一、市场营销观念概念 有的又称为市场营销导向，是指导企业开展市场营销活动的一种基本思想，即企业领导人员对市场的根本态度和根本看法。西方也有人称为“商业哲学”。 此指导思想的正确与否，关系企业营销的成败，也关系企业本身的成败。（洛阳拖拉机厂的例子） 二、市场营销观念的演变框架 三、经典的市场营销观念 （一）传统营销观念的演变（19世纪到20世纪二战结束） 1．生产观念（the production concept） 生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展市场。 2．产品观念（the product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。 3．销售或推销观念（The selling concept） 推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 一、传统营销观念阶段： （一）生产观念:“我生产什么，就卖什么” 。强调：以生产为中心。（典型代表就是亨利福特汽车） （二）产品观念：“酒香不怕巷子深” 。强调：以生产及产品质量为中心 （三）推销观念： “我卖什么，顾客买什么”。强调：以推销为中心 二、现代营销观念阶段 （一）市场营销观念 以企业的目标顾客及其需要为中心，即以消费者为中心的市场观念。消费者需要什么就生产什么，销售什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。这里企业生产什么的决定权交给了消费者，而不是生产企业。主要内容有： 顾客至上 整体营销 成员利益 从传统营销观念演变到现代营销观念的例子： 美国皮尔斯堡面粉公司（1869年成立） “市场营销近视症”理论 在1960年，美国哈佛大学企业管理学院教授，著名管理学家莱维特对美国17个行业处于困境的原因进行分析后，在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销近视症》一文，提出医治此病的理论，震动了整个美国企业界、管理学界，受到高度的评价。 内容：是指企业在市场营销活动中目光短浅，看不到消费需求的日益变化，看不到市场的动态发展，自认为只要生产出最好的产品就不怕没有销路。因此，企业主要埋头于开发技术而将市场变化置于一边，只知道在镜子中照自己，却不会透过窗子看看市场的变化。这种市场营销近视症的实质上是：传统营销观念的反应，致使企业陷于深深的困境。 如美国1864年成立的爱尔琴钟表公司 处方：把传统的生产经营程序倒过来。 （二）生态营销观念 生态营销观念产生于20世纪60年代。是在企业的资源有限而顾客的需求无限的市场背景下产生的。 企业的任务是要用有限的资源去满足消费者无限的需求，要发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。 将“市场需求”+“企业实力”二者有机结合起来。 （三）社会营销观念 社会背景：进入70年代，美国也出现了大量假冒伪劣产品，各地消费者权益运动兴起。所以，被迫提出了“以社会福利为中心的市场营销观念”，它强调企业在开展营销活动中要把市场需求、企业优势和利润、社会利益三者统一起来考察，也就是企业应把自己的短期行为与长期利益结合起来。 还有一种情况是：产品本身对社会和消费者带来负面影响，如香烟、白酒、毒品等 （四）大市场营销观念 80年代以来，由于国际市场上，各国政府干预加强，形成一些贸易壁垒很高的封闭型或保护型的特定市场。针对这些特定市场，必须采用特定手段才能奏效。于是，美国市场营销学家科特勒1984年提出了“大市场营销观念”理论。 科特勒先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4P组合扩展为6P组合,即加上了2P：Political　Power(政治力量)、Public　Relations(公共关系)。 营销组合2PS+4PS 营销组合理论的发展： 4P：杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4P’s”。 6P：4P+2P 10P组合理论，即在6P组合的基础上加上新的4P组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。 10P组合的基础上再加上了第