市场规划与发展策略讲述.ppt

市场规划与 发展策略 市场发展策略——优化篇 市场发展策略——商战篇 市场规划原则与方法 市场规划案例分析 案例分享 一线城市： 杭州：店数规模（28家），零售规模（6000万），店铺类型结构（次商圈店8家、百货专柜4家、卖超4家、社区店6家，核心商圈2，特卖店2家，shoppingmall2家，面积结构（ ≥100平方8家， ≥200平方4家， ≥300平方4家，60-100平方8家，≤60平方4家） 客户前身是做家电出身。02年开始经营巴拉巴拉，在银泰商场开设了第一家专柜，03~06年又陆续开设了商场专柜2家和专卖店4家，商超2家。09年开始跟随公司的步伐大幅度进步，陆续开出19家店铺，并在武陵路开出年租金160万的核心大店，带动了品牌的大力发展。该客户现在年度提货额1.5亿 二线城市： 盐城：店数规模（9家），零售规模（2500万），店铺类型结构（次商圈店4家、百货专柜2家、特卖店1家、社区店1家，核心大店1家），店铺面积结构（60-100平方3家，≤60平方2家,200以上的1家,100平以上的3家） 客户04年在当地核心商圈的延伸路段开设了第一家15平方的小店，当有机会扩大时，客户由于觉得同等房租在其它路段可开设面积大2-3倍的店面而放弃，转而开设了其它较偏的大店，可发现还是第一店的路段和销售是最好的。回头时扩店的机会已没有了，这时客户果断在100米的距离内又开设了2家新店，各店销售均有明显提升。随着市场不断发展，客户又陆续开设了特卖店、社区店、专柜等多种模式 客户后将盐城市场卖给二级加盟客户，在上海设立公司，发展北京市场。 案例分享 三线城市： 宜昌：店数规模（8家），零售规模（1500万），店铺类型结构（次商圈店3家、百货专柜2家、社区店2家，核心商圈1家），店铺面积结构（ ≥200平方1家，≥100平方3家，60-100平方2家，≤60平方1家，特卖店铺1家） 客户05年在当地运作本品牌，当时童装基本上集中在商场销售。由于当年当地最好的商场国贸商场未进行童装调整，客户选择进入了丹尼斯商场，于第二年3月份进入了宜昌国贸经营，并于同年4月份连续开设了2家次商圈店，然后在08年、09年分别开设了1家形象店、1家社区店，10年开设了一家核心商圈的200平以上的大店。 案例分享 案例分享 四线城市： 苍南：店数规模（5家），零售规模（1500万），店铺类型结构（核心店1家、形象店1家，次商圈店3家），店铺面积结构（200平以上1家，≥100平方1家， 60-100平方,2家，≤60平方1家） 02年4月份客户在灵溪市场开设第一家店，当时红黄蓝、巴布豆等品牌已经在当地核心地段开设了店铺，为了不被竞争对手拉开距离，客户也在竞品附近开设了店铺。接着，客户在次商圈开设了1家特卖店过渡，等特卖店人气达到一定程度后，客户又将特卖店转为正品店，并又在09年5月份开设了1家近100平方的形象店，10年又在核心商圈开设了1家200平以上的大店和一家60平方以上的小店。 A B C 规模化取胜 专注化发展 策略性竞争 D 零售化运营 规律总结 市场容量的确定 城市分级标准 . 市场容量 的衡量 城市人口数量 城市人口数量 GDP 居民可支配收入 市场容量的确定 各线市场容量 二线 三线 四线 店数规模 11--49 5--10 1--4 最低零售 规模 2000万 1000万 120万 旗舰店 2 1 O 形象店 2 1 1 标准店 4 2 1 普通店 每万人目标消费者1家 分级示例 部分省会和经济发达地级城市 大部分地级城市和部分经济发达的县级城市 大部分县级城市和所有县级以下行政区域 市场容量的确定 市场规划的原则和方法 1、抢占市场、做强做大 2、无处不在、加深印象 3、方便消费者、满足需求 4、蚕食市场、挤压对手 5、市场和商圈发展变化的需要 1、结合市场容量和发展空间 2、结合商圈分布 3、结合消费特征 4、结合市场发展阶段 5、结合商业结构 必要性 原则 方法 1、小城市开核心大店，抢占市场第一原则 2、大城市开核心店、形象店和多开店， “造势”——提升品牌、强化印象 年度渠道的重点工作 渠道工作重点 形象样板 区建设 重点二级 市场培养 渠道数量 提升 老店优化 渠道策略、发展思路 渠道策略、发展思路 1 选定样板区，多渠道、多类型布点。培养零售人才。为二级市场发展服务。 2 每年重点扶持3-5个二级重点市场，签订发展协议 3 拓展市场及客户，以连锁专卖为主，现有散批引导其开专卖。 4 政策引导，重点市场政策倾斜。包括人力、物力、财力。 5 布点差异化。