市场调查与预测_13市场预测原理与方法讲述.pptx

第十三章　市场预测原理与方法 ? 掌握市场预测的含义及基本类型； ? 掌握市场预测的基本原理及内容； ? 学习市场预测的原则和基本步骤； ? 掌握市场预测的基本要求，能够应用购买者意愿调查法、专家预测法和类推法等定性预测方法，以及时间序列分析预测方法和因果分析预测法等定量预测方法进行市场需求预测。 市场预测 市场需求 　　　　　　　 导入案例 　　当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。 Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期的效果（5％的市场份额），实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55%的使用者说该产品的口味不错，而20%的人认为不佳。 　　　　　　　 导入案例 　　而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己来吃。Easy Mac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做”。广告播出以后，调查显示Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。 市场是国民经济的综合反映。市场供需求取决于储蓄和消费的比例关系以及财政收支、信贷、基建投资、物资供应、贸易进出口等国民经济各种比例的变化。因此，市场预测的内容必然与整个国民经济的预测密切相关，故而市场预测是经济预测的重要组成部分，在市场经济条件下，市场预测是经济预测的基础和核心内容。为深入准确的理解市场预测的内在含义，必须首先明确什么是预测，什么是经济预测，进而更深入地了解市场预测。 　　　　　　　 13.1市场预测的分类和内容 13.1.1 市场预测的分类 预测是对市场未来的发展趋势进行科学的估量，是人类根据客观事物发展变化的内在联系及规律性推测未来不确定事物的认识活动。综合来说就是对未来不确定事件的推断和测定，是对未来不确定事物的理性表述，是对未来事物发展变化的趋向以及人类实践活动后果事先所做的估计和测定。预测涉及的范围极其广泛，几乎涉及人类社会的各个领域，经济预测就是其中一项很重要的内容。 市场预测是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。市场预测是宏观经济管理和微观经济决策的重要职能，是科学组织社会化大生产、有计划指导经济活动、有效利用市场机制、合理配置资源、提高经济效益的重要手段；是企业按市场经济发展规律，科学制定企业市场营销发展战略和营销计划的客观依据。 　　　　　　　 　小阅读 　　市场预测的历史溯源 　　市场预测产生的历史悠久。根据我国《史记》记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。 　　严格地说，市场预测是从19世纪下半夜开始的。一方面，资本主义经济中的市场变化极其复杂，只要能获取利润，减少经营风险，就要把握经济周期的变化规