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市场调查方法与技术 第一章 市场调查总论 名词解释： 市场：之一且具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来是需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费总体。 市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。 市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。 市场营销的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息 市场调查的三个功能：描述、诊断和预测 解答题： 市场调查的主要作用： 通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向 通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品 通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售 开展市场调查的时机： 决定推出某种产品之前 产品推向市场后 以新产品代替老产品之前 不宜开展市场调查 调查成本超过收益 缺乏资金 错过市场时机 市场调查的多样性： 按调查内容分 市场营销环境调查包括政环境、经济环境、科技环境和社会环境等。 市场需求调查包括需求容量、顾客及消费者行为调查。 市场供给调查主要调查产品或服务供给总量，供给变化趋势、试产占有率等 市场行情调查主要包括整个行业市场、区域市场、企业市场的销售状况和销售潜力等 市场营销活动调查是指营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动进行之后 按调查方法分 文案调查 实地调查 观察调查 实验调查 按调查对象划分 全面调查，是对整个研究范围进行无一遗漏的调查 重点调查，是对总体中具有代表性的少数个体进行调查 典型调查，抽样调查 按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查 市场调查方法的原则 在满足研究要求的条件下费用最省 在满足研究要求的条件下时间最省 在满足研究要求的条件下最易控制和操作 在费用一定的情况下精度最高 国外发达国家市场调查的现状： 调查业兴旺发达 调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高 调查行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证 国内市场调查的兴起现状 调查公司主要集中于北京、上海、广州三地 规模较大，时机运转良好的企业不多 本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力 我国调查业发展的四个来源 从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门分离出来的 外国公司在我国开辟的分支机构或外方管理和投资上有支配权的合资公司 国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构 由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重组形成面向市场的调查机构 调查行业的道德问题 调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调差的真实性 b、调查的必威体育官网网址性 调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图 b、保护调查对象的个人信息 调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道 b、令人误解的报道 第二章 市场调查过程 1、精度：样本估计值与总体真值之间的差异 2、数据采集：按照调查涉及的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程 3、自填式：被调查者在没有调查员的协助的情况下完成问卷 4、问答式：现场调查中访员按问卷中的问题提问、被调查者回答这种调查方式 5、混合式：只将多个调查内容混合到一张问卷中，这种情况下，混合调查的问卷有不同的部分组成，每个部分处理的主体不同，是不同的客户需求 6、数据处理：把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式 1、调查问题的不同类型 1）探索性研究 2）描述性研究 3）因果关系研究 2、分析问题背景 1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 2）要分析决策者的目标 3）为了调研问题确定适当的范围内，还要分析企业各种资源和面临的制约因素，这主要指财力状况 3、确定问题过程中的调查 1）与决策者交流 2）向专家咨询 3）二手资料分析 4）定性调查 5)明确决策问题和调查问题 4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系 1）需要与可能 2）精度和费用 5、纸张采集模式的优缺点 优点：投资小，成本低，开发所需的时间少 缺点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集以后工作量大 6计算机辅助方式的优缺点 优点：1）问卷程序化，便于操作 2）数据收集、审核和入录是同时进行的，因而大大的缩短了调查时间 3）调查结果传递十分快捷，调查管理员可以随时得到即时调查报告4）减少数据审核和入录的费用，使用周期长 缺点：购置设备和开发程序的费用低 7、自填式问卷的优缺点 优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查 缺点：1）调查回答率低 2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷 3）调查周期较