市场调研与市场细分讲述.pptx

Exhibition marketing practice 会展营销实务 讲师：徐夏 目录 CONTENTS 2.2 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7 市场调研的含义 会展营销调研 市场调研方法 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的条件 市场细分的因素与标准 市场细分的步骤 市场细分的方法 市场细分的注意事项 PART ONE 2.1.1 市场调研的含义 4 市场调研是个人或组织运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理、分析市场各类信息，把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供给正确依据的信息管理活动，是市场调查与市场研究的统称 2.1.2 会展营销调研 5 会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对会展项目相关的市场进行系统的收集、整理、分析和评论，旨在为组织制定营销策略提供科学依据的活动。 市场环境调研 客户需调研 竞争者调研 含义 内容 2.1.2 会展营销调研 6 会展营销调研的程序 1.确定调研目的 调研目的分为三类： 探索性调研 描述性调研 因果性调研 2.制定调研方案 科学规划调研方法、调研区域、调研对象和调研时间 3.实施调研方案 ·组织并培训调研人员 ·开展调研工作企业可以利用或主动寻找许多资料来源 4.调研总结阶段 ·整理和分析资料 ·编写调研报告 案例：武汉洋酒市场调研 2.1.3 市场调研方法 7 面访调查 1.入户调查 调查员按照抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位，按照事先规定的防范，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。 2.拦截式调查 两种形式： · 调查员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求选取访问对象 · 定点拦截 3.深度访谈法 一种无结构的、直接的、个人的访问方法 可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题 4.专家意见法（德尔菲法） 采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多系征询，逐步使各种不同意见趋于一致。 2.1.3 市场调研方法 8 邮寄调查 · 将调查问卷及相关资料寄给被调查者，由被访者根据要求填写调查问卷并寄回的方法。 · 包括两种形式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查 · 应用范围包括对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。 电话调查 · 指选取一定的调查者样本，通过拨打电话的方式，提问问题，并记录答案的调查方法 · 特征：信息反馈快、费用低、辐射范围广，采用电话调查能保证调查的质量 · 与普通入户调查相比，电话调查具有数据收集快、调查过程可控性强、执行所需成本低等优点 · 注意事项：设计好简明易懂的调查问卷；对调查员进行电话访问技巧的培训；调查样本的抽取及访问时间的控制 2.1.3 市场调研方法 9 网络调研 · 以互联网为沟通平台，受访者在某个设定的站点或通过E-mail的方式填写问卷并发送给调查机构的一种调查方法。 · 特征：1.实现“题目顺序循环”、“量表题选项循环”和“联合分析中卡片的随机抽取”等操作； 2.有效避免调查人员作弊，录入人员出错等人为偏差出现； 3.借助网络优势，展示图片、文字、声音等图像、音像资料，通过相关技术使问卷形式更具个性化，有针对性； 4.节省调查人员劳务、印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用。 · 方法：E-mail问卷、交互式CATI系统网络调研系统 2.1.3 市场调研方法 10 问卷调查 · 以书面提出问题的方式收集资料的一种研究方法。问卷调查的关键在于编制问卷、选择被调查者和结果分析。 · 种类： 1.按照问卷填答者不同，分为自填式问卷和代填式问卷 2.按照问卷传递方式不同，分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查 3.按照与被调查者交谈方式不同，分为访问问卷调查和交谈问卷调查 · 问卷结构：由卷首语、问题与回答方式、编码、其他资料四个部分组成 · 问题与回答方式部分的设计 1.问题的种类：背景性问题、客观性问题、主观性问题、检验性问题 2.设计问题的原则：客观性原则、必要性原则、可能性原则、自愿性原则 3.表述问题的原则：具体性原则、单一性原则、通俗性原则、准确性原则、简明性原则、客观性原则、非否定性原则 4.特殊问题的表述方式：释疑法、假定法、转移法、模糊法 5.回答的类型和方式：开放型回答、封闭型回答和混合型回答 6.设计答案的原则：相关性原则、同层性原则、完整性原则、互斥性原则、可能性原则 · 问卷调查的程序和注意事项 1.程序：设计调查问卷、选择调查对象、分发问卷、回收和审查问卷、对问卷调查结果进行统计分析和理论研究 2.注意事项： （1）争取