市场调研第5-6章讲述.ppt

市场营销调研 胡介埙 编著 东北财经大学出版社 第5章 市场信息的度量 本章讲授的知识目标 理解度量尺度的概念，描述最常用的尺度类型； 理解度量的有效性和可靠性概念； 掌握不同的态度度量方法，并比较和评价不同的态度度量方法的特点； 了解多维度量技术的概念和基本思路； 5.1 市场信息度量的基本问题 5.1.1 度量的尺度 度量就是按照一定的规则为某些对象、人、状态或事件的特征或属性指定适当的数字。 我们要度量的并不是对象、人、状态或事件本身，而是它们的特征或属性。 度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。 最常用的度量尺度有四种：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度。 1、类别尺度 又称名义尺度，是用指定的数字来分类、识别对象或人们身份的一种尺度方法。 2、顺序尺度 根据度量对象的某一特征或属性值对被测量对象进行排序，然后，按顺序给被测对象分配一个相应的数字，即为度量值。 3、等量尺度 以某属性的单位值（间距）作为标度的手段，以被测对象所含有的单位属性值（间距）的数目来表示被测对象度量值的方法。 4、比例尺度 除了具有等量尺度法的所有特点外，还有一个具有特定意义的零点。 不同度量尺度之间的比较：精确性和度量能力。 5.1.2 度量的有效性和可靠性 1、度量的有效性 有效性是指度量结果反映被测量对象实际情况的程度，也就是指度量结果是否就是我们想要度量对象的实际值。 度量有效性所关心的是度量方法或手段是否能够避免系统误差的程度，即测量结果的均值与实际均值保持一致的程度。 度量有效性可分为：内容有效性、结构有效性、一致有效性和收敛有效性等。 2、度量的可靠性 度量的可靠性所关心的是，在某个时候所进行的多次度量中，度量结果的一致性和稳定性。 度量的可靠性是指某种度量方法避免随机误差的程度。 度量可靠性可分为：试验—再试验可靠性、抽样分割可靠性和替代形式可靠性。 5.2 态度的度量 5.2.1 态度及其度量问题 态度变量的含义，反映被调查者主观状态的，由被调查者的态度和心理活动所决定的变量。 态度为什么能进行度量的原因？因为态度既有强度，又有方向，同时，态度也可以是有零点的。 态度的不同度量方法，及它们之间的比较。 5.2.2 两种不同的量表 量表的概念，就是运用由调研者划分的等级来表示研究对象属性的度量形式。常用量表分为：比较式量表和非比较式量表。 比较量表要求被调查者将度量对象与某一个已知参照物进行比较的基础上，表明自己对于所度量对象态度的一种量表。 常用的比较量表：排序测定法、成对比较测定法、常和测定法、比例度量法、Q分类法和其他方法。 比较式量表的例： 请按你偏好的程度对下列品牌的电视机排序 TCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ） 非比较量表不要求被调查者作比较，而是独立地表明自己对于所评价对象态度的一种量表。 非比较量表包括：大多数的评比度量法、语义区分法、中心量表法和赖克梯量表法等。 非比较式量表的例： 请按你偏好的程度对下列品牌的电视机打分（0-100） TCL（ ） 长虹（ ） 5.2.3 态度的直接度量法 1、评比度量法 评比度量法是要求被调查者根据他个人对于被调查对象的印象或态度给出一个评价的结果。 图线法 选项度量法 例：你认为××牌方便面的味道怎样？ 很差 差 较差 一般 较好 好 很好 ___ __ ___ ___ ___ __ ___ 选项度量法设计中的注意事项 选项度量问题所提供的备选项多少和内容是什么，对于回答的结果将有一定的影响。决定问题的选项时，要注意以下几点： （1）选项是平衡式的还是不平衡式的 积极选项数与消极选项数一样多就是平衡式量表。 不平衡量表的积极选项数与消极选项数不一样多，它就可能会对被调查者产生一种暗示或引导作用。 （2）应当设置多少个备选项目 在实践中，通常设置5～7个选项，已经能够满足大多数调查的需要了。 一般采用的5个选项是：非常同意，同意，中立，反对和非常反对。 7个选项可以是：很可能，可能，较可能，一般，较不可能、不可能和很不可能。 要区别“中立”与“不知道”。 （3）对各备选项的描述要合理 用数字标度还是不用数字标度。若用“比较”、“相当”、“一点儿”和“很”等来说明是否足够明确。 对所有项目都作说明，还是只对两端的选项进行说明。 文字表达是否足够清楚明确，含义足够广泛。 2、排序测定法 排序测定法要求被调查者根据某一属性，对所关心的不同对象按偏好的程度大小排定一个次序。 排序测定法的一个限制是，被调查者必须同时对所有备选项的内容都有所了解，同时，实践表