市场调研重点讲述.doc

第一章 狭义的市场调研：是以购买、消费商品的市场主体为对象，调查、了解他们购买和消费商品的实际行为、意见和动机。（这里是把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合。这实际上是对消费者及其行为的研究） 广义的市场调研：是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响，并得出结论的、系统的、有目的的活动与过程。（这里是把市场理解为市场营销，包括了市场营销中的每一个阶段和每一个环节。） 市场调研的特征： 第一，市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。 第二，市场调研是一个系统的过程。 第三，市场调研包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播活动。 第四，市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。 市场调研的类别： 1）按市场调研的主体分： （1）企业的市场调研。 （2）政府部门的市场调研。 （3）社会组织的市场调研。 （4）个人的市场调研。 2）按市场调研的范围分： （1）专题性的市场调研。（针对某个具体问题、市场的某个方面） （2）综合性市场调研（全面了解市场的状况、市场的各个方面） 3）按市场调研的功能分： （1）探索性调研； （2）描述性调研； （3）因果性调研。 市场调研的作用 ： 为企业决策者提供信息，帮助他们进行决策。 （1）有利于企业进行正确的市场定位； （2）有利于企业制定和实施正确的企业经营战略 （3）有利于企业实施正确的产品开发和产品策略。 （4）有利于企业实行正确的产品定价和价格策略 （5）有利于企业选择正确的销售渠道和销售策略。 信息：是以物质介质为载体，传递和反映的世界上各种客观事物存在方式和运动状态的表征。 包括：信息源、信息内容、信息载体、信息传输、信息接受者等要素。 市场信息：是以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。 按时间分：过去的、现时的、未来的。 按特征分：定性的和定量的。 按来源分：外源信息和内源信息。 市场信息的特征： （1）具有广泛的社会性； （2）具有高度的复杂性； （3）具有很强的时效性； （4）具有密集度和多余度；（密集度和多余度是成反比的关系。） （5）具有一定的模糊度。(①客观事物本身具有模糊性；②信息传输过程的噪音干扰；③对信息处理不当；④人们认识能力和辨别能力所限。) 密集度（浓缩度）：是指一定量的市场信息表现形式所包含的信息内容（信息量）的多寡。 多余度：是指一定量的市场信息表现形式所包含的多余成分的多少。 现代企业市场营销的信息需求: （一）外源信息 （二）内源信息 1.市场环境信息 2.消费者及其行为信息 1.企业资源信息 3.用户信息 4.消费需求信息 2.企业营运信息 5.商品生产信息 6.商品供应信息 3.企业效益信息 7.供求关系信息 8.竞争信息 9.产品信息 10.价格信息 11.销售渠道信息 12.促销信息 13.国际营销环境信息 市场调研信息系统包括信息输入系统、控制系统、处理系统、存储系统和输出系统五大部分。 市场调研的使用单位主要是企业 为什么说市场调研是营销决策的基础？ 答：市场调查是经营管理的一个重要职能，在企业的经营管理中占有十分重要的地位。及时收集，加工和提供全面、正确、适用的信息，使企业能准确、全面地认识市场，是企业开展营销活动的前提和基础，市场调查是营销决策的基础。决策是经营管理的重要职能，直接关系到经营管理的成败优劣。决策正确与否，在很大程度上取决于是否占有充分的资料和信息，是否对决策问题的内部关系和外部状况有正确的认识和了解。在市场经济条件下，几乎所有的营销决策都必须占有充分的市场信息。随着我国社会主义市场经济的不断发展，市场关系日趋复杂。通过市场调查，人们不但可以了解市场的过去和现在，且能够预见其发展变化的趋势，从而正确把握市场的现状及其运行，做出正确的决策，促进经济工作的复杂发展。所以说，市场调研时市场决策的基础。 对于一个大型的超市来说，它的信息需求会有哪些？（即“现代企业市场营销的信息需求”） 第二章 市场调研的要素：（5 W 2 H ） 谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、什么方式（How） 市场调研的流程： 1.明确调研的问题 A提炼主题B情况分析 ●辩明问题或存在的机会