市场营销理论与实训教程任务08讲述.ppt

企业对已经形成的新产品概念，制定相应的市场营销计划是新产品开发过程中的重要环节。它要帮助企业把绝妙的想法变成绝妙的产品。初步的市场营销计划应该包括以下内容：目标市场的规模、市场定位、消费者的购买行为；新产品在最近时期能实现的销售量、市场占有率、利润预期；产品的预期价格、拟采取的销售渠道及第一年的营销预算；产品预期的长期销售量、利润目标和不同时期的市场营销组合策略。 4.营销规划 即从市场的角度分析新产品的经济效益。主要是对新产品估计销售量，成本和利润等财务情况，以及消费者满足程度，市场占有率等进行综合分析，判断该产品是否满足企业开发的目标。 5.市场分析 企业在通过了新产品的概念测试和市场分析以后，就需要把理论上的产品概念研制成真正的产品。即解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。它往往通过对新产品的设计、试制、测试和鉴定来完成。 6.产品研制 将鉴定合格的新产品，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检验该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。如果试销市场呈现高试用率和高再购率，表明该产品可以继续发展下去；如果市场呈现高试用率和低再购率，表明消费者不满意，必须改进、重新设计或放弃该产品；如果市场呈现低试用率和高再购率，表明该产品很有前途；如果试用率和再购率都很低，表明该产品应当放弃。 7.市场试销 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。而企业在此阶段应在以下几方面作好决策。 8.投产上市 　　①何时推出新产品。即在什么时候将产品推入市场最适宜，针对竞争者而言，可以做三种选择：首先进入、平行进入和后期进入。 ③向谁推出新产品。企业把分销和促销目标面向最理想的消费者，利用他们带动其他消费者。 ②何地推出新产品。企业如何推出新产品，必须制订详细的上市计划，如营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。 ④如何推出新产品。即企业制定较为完善的营销综合方案，有计划地进行营销活动。 8.5 品牌与包装策略 　　品牌与包装策略是产品策略的重要组成部分。在现代社会，顾客不仅注重商品的内在品质，而且重视商品的品牌和外在包装。因此，企业越来越重视品牌和包装策略的作用。 品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，一个好的品牌，有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品身份。因此，品牌决策也是企业市场营销策略的重要内容。 品牌与商标的基本概念 8.5.1 品牌是用来识别某个卖者或卖者集团的产品或劳务的名称、术语、标记、符号或图案，或这些因素的组合，便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个系统的总概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等组成部分。品牌名称是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆，但不能用文字表述的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如花花公子的兔女郎、IBM的蓝色。 品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。　　 1.品牌的概念 商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。商标有注册商标和未注册商标之分。注册商标是指在政府有关部门注册后，享有专用权的商标，经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样，以区别于一般商标。 2.商标的概念 3.根据产品之间的销售关系划分 （1） 独立产品 独立产品，即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。比如钢笔与手表、电视机与电冰箱等都互为独立产品。 （2）互补产品 互补产品，即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。如轮胎与汽车、爽肤水与润肤膏、电池与相机等属于互补产品。 （3） 替代产品 替代产品，即两种产品之间销售存在着竞争关系。也就是说一种产品销售量的增加会减少另外一种产品潜在的销售量。如洗衣液与洗衣粉、鸡蛋与鸭蛋、羊肉与鸡肉等。 8.2 产品组合 　　为了满足消费者需求，企业往往生产经营多种产品。但是，企业所生产经营的产品并非多多益善，而是需要对产品组合进行认真的研究和选择。为此，本部分将阐述一个企业该生产哪些产品，如何取舍生产的产品种类等问题。 产品组合是指企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合，反映了企业的业务经营范围。通常产品组合由若干个产品线组成，而一条产品线又有若干个产品项目构成，每个产品项目又有若干个品牌、规格、口味、包装等。若企业产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，以致引起企业亏损。 产品组合的相关概念 8.2.1 　　1.产品组合 产品线，即产品大类，是指同一产品类别中具有密切关系的一组产品。每一条产品线都是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的。例如宝洁公司拥有洗发护发用品、护