市场营销理论与实训教程任务07讲述.ppt

如何理解“定位不在产品本身，而在消费者心底”这句话的内涵？ 正确的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这些因素主要包括： 影响市场定位的因素 7.2.2 　　1.竞争对手的定位状况 　　要了解竞争者的产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。 　2.目标顾客对产品的评价标准 目标顾客对产品的评价标准，也就是企业进行市场定位决策的依据。一般来说，消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、规格、技术水平等。但不同产品评价标准是不同的。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，不过产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 3.企业在目标市场上的潜在竞争优势 　　企业要确认自己在目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确选择竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式： 一是在同样条件下比竞争者价格低，从而在价格上具有竞争优势；二是具有更多的特色，可以更好地满足顾客需求。 在对市场定位因素调查分析的基础上，运用“定位图”进行产品的市场定位分析。例如，某企业准备进入汽车市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量和价格；又了解到这一市场上已有A、B、C三个主要生产厂家在目标市场上的竞争优势及其定位位置，企业可以考虑在此目标市场上有三种定位方案，如图7-7所示。市场定位的具体步骤可以分为四步： 市场定位的步骤 7.2.3 * 市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 　　从本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。 　　——［美国］菲利普·科特勒 　　想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走。 　　——［美国］弗莱德·史密斯 　　客户不希望一视同仁，他们希望能被个别对待。 　　 ——佚名 学习目标 理解目标市场的内涵； 掌握选择目标市场的五种模式； 熟悉迈克尔·波特“五种竞争力模型”的内容； 掌握目标市场营销策略； 理解市场定位的概念并运用市场定位策略。 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 1.海尔洗衣机的开发体现什么营销理念？ 2.你认为企业产品开发取得成功，最关键的因素是什么？ 学 生 思 考 在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费抢购一空。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市