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逐鹿中原——解读20042005年的中国面制品行业.pdf
逐鹿 中 原
——解读2004-2005年的中国面制品行业
中国食品科技学会秘书长
IRMA中国分会事务局长
孟素荷高级工程师
来第二次风暴的考验。与1997年的“几家欢乐百家愁”不同,此
次飓风般的风暴涉及到全行业产业链上的各个企业。风力集中之
处,不同企业或升或降,或分或亡……同样在困境面前,全行业逆
风而上,做了三项主要工作:一是,主动放慢发展的脚步,加速产
品结构的调整,从价格竞争走向价值竞争,从整体上提升中国面制
品行业的产业价值。从2004年,全行业每包方便面价格平均上升
分,方便面的性价比终于重归合理。
二是,行业大鳄继续深耕西南、西北、中原市场,排兵布阵;中小企业加速差异化产品的
竞争。三是,全行业依托科技,共同打造方便面营养、安全、方便的正面形象。合作造饼,竞
争分饼的生存环境正在形成。
(一)对2004年中国面制品行业的解读
1、全行业仍处于成长中,高于全国食品工业的平均增速。2004年方便面总产量480亿包,
销售额290.27亿元。与上年比较,上升了26%和34%。全国人均36包。
挂面两大品种销售额的增长均高于产量的增长10%以上,显示出行业健康发展的态势。
图1.中国食品工业1998’2004产值图
2004年——谁分吃了中国方便面市场的蛋糕?
图4.2004年方便面企业销售额比较
6
图5.2004年方便面企业产量比较
2、市场继续向优势企业集中,维系了十余年的市场平衡格局被打破,康师傅向下发力,
华龙向上渗透,白象基本完成了体系再造。
大陆方便面市场55。5%的销售额和41.4%的产量。在对市场的占领方式上,以康师傅向下、华
龙向上、统一直行三种方式各自提速,由此,形成并将导致市场格局在2005—2006年的剧变。
图6.三大企业2004年销售额比较单位:亿元
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图7.三大企业销售量比较
从图可以看出,维持康师傅霸主地位的理想出路是霸住高端,继续开拓市场,以甩开华龙;
华龙抗衡康师傅优势的途径是价值提升,并稳步扩张;统一要么加速扩大至12—15%的占有率,
要么精做高端,或用更健康的差异化产品实现“突围”。
3、农村方便面市场对中价位方便面的可接受度增加,城市市场受到其它行业挤压。
据了解,北方农村市场对0.5-0.8元以下方便面的接受度在缓慢增加。但做为节日送礼
的成箱方便面的大宗销售,2004年受到液体奶等新品的悄然置换。
4、全行业的产品创新具有“产业链互动和“原始性创新”的特征。
2004年,以王中旺及沈在春的《面文化大典》为文化基础;华龙的VIP非油炸面所代表
的高端;统一靓汤面、白象“每客三道所代表的中端;南方米粉、中旺杂粮面、四川粉丝所
代表的营养、天然的差异化产品,三位一体地构成了创新的主体。其中方便杂粮、米粉、粉丝
产品的创新,吸纳了中华民族传统文化和地域风格,具原始性创新价值,也寄托了中国方便面
新一轮发展的期待。以此为主轴,引发了对天然调味料、配套面机的新需求。
从2005年卜8月看,适应这种需求的变向已经出现。
5、消费者、媒体对面制品行业的关注与追踪,使全行业处于“喜忧参半”的焦虑与应对
中。食品安全既是门槛,又是机遇。
6、行业间战略结盟的步伐放缓,“康中联姻”丝虽连,藕已断;“康白之恋未能成功。
由“恋爱到单身的生存定位。目前,企业正通过自身核心竞争力的提升,获取自身最大的增
值。
(二)2005年,解读未来五年的市场竞争格局
一、现状分析
1、1-7月生产形势调查表(略)
2、趋势分析
初方便面市场提前一个月进入淡季,亦深刻地显露出我们外部生存环境中面临巨大压力。
3、引发方便面行业增长放慢的原因:
①自92年方便面
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