广告促销(第一讲)讲述.ppt

* * * * 广告策划的内容和程序 （一）在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。 红罐王老吉要进行品牌定位就必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火” 广告策划的内容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存在于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉并不“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。 明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能。 广告策划的内容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告策划的标准，同时解决了“向谁说”和“说什么”的问题。 （二）接下来要解决的是“如何说”（广告表现）和“通过什么说”（广告媒介）的问题，开始广告创意、拍片、媒介安排和发布等后续活动。后续活动的工作中心在于，如何让广告创意准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介预算达到最好的传播效果。 广告策划的内容和程序 要想让王老吉品牌的定位真正占据消费者的心，接下来的重要工作就是要推广品牌，通过广告让大家都知道王老吉的品牌定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 于是，在确定了“怕上火，喝王老吉”的传播主题后，第一阶段的广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现红罐王老吉的形象，避免出现对症下药式的负面诉求，把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 广告策划的内容和程序 为更好地唤起消费者的需求，电视广告中选用了消费者认为日常生活中最易上火的5个场景：吃火锅、通 宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光 浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足 的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享 受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消费者 在吃火锅、烧烤时，自然想到王老吉。 广告策划的内容和程序 红罐王老吉的媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的地方媒体，在实施新定位的头几个月，采取疾风暴雨式的投放方式，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的实现，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍去全国大江南北。 在大众媒体之外，还大量配合POP广告，开拓了餐饮新渠道，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 广告策划的内容和程序 广告策划的内容和程序 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。目前，餐饮渠道已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 广告策划的内容和程序 （三）红罐王老吉成功的品牌定位和传播带来了巨大的效益（广告效果）：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，2004年全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 王老吉的品牌成功之路是典型的基于品牌定位的成功的广告策划。只有抓住广告策划的重点，才能带来预期的成功。 谢谢观赏 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 馋涎欲滴，出手有理——可乐广告 番茄酱广告：给自己一个大肆享用番茄酱的理由 广告的表现策略 3.趣 引人入胜、趣味无穷 佳洁士美白牙膏广告 残杀威杀虫剂广告 广告的表现策略 4、险 出其不意，以险取胜 创意源于自然，灵感点亮生活—— 宝马平面广告欣赏1 创意源于自然，灵感点亮生活—— 宝马平面广告欣赏2 广告的表现策略 5、怪 超越常识、以怪取胜 看看这些厉害的牙印儿！都是健齿口香糖的功劳吗？ 看看这些厉害的牙印儿！都是健齿口香糖的功劳吗？ 广告的表现策略 6、实 以实取胜、实事求是 NIKE精彩创意广告欣赏