广告中的市场研究(调研)讲述.ppt

* 护肤品故事版测试案例 中唐市场研究公司 2000年6月 广州中唐 * 研究经验说明 中唐公司受某化妆品公司的委托，对其新推出的系列护肤产品进行广告制作前的故事版测试，通过消费者对不同故事版的评价，了解各自的优缺点，从而为决策提供依据。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。 广州中唐 * 1 项目背景 广州市XX公司继YY品牌之后，即将推出另一品牌。新品牌系列 包含了洁肤、护肤等众多的品种和规格。对于新品牌的推广，XX公司制作了相应的故事版，为了降低制作风险，特通过消费者测试来对该故事版进行筛选，以确定新品牌的广告方案。 广州中唐 * 2 研究目的 了解目标消费者对不同故事版元素的记忆程度 了解目标消费者对不同故事版制作风格的评价 了解目标消费者对不同故事版传递信息的评价 了解目标消费者对不同故事版创意的评价 了解目标消费者对不同故事版的总体评价 广州中唐 * 3 研究对象 本人及家人、亲密朋友没有在化妆品、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作 半年内没有接受过任何形式的市场调查 年龄：18～25岁 本地的常住居民（在本地居住超过一年） 每周使用洁肤品四次以上；使用护肤品两次以上； 护肤品的主要决策、购买者 使用的护肤品档次与本产品相近 家庭人均收入在1500元/月以上 广州中唐 * 5 研究范围及方法 研究范围：广州市 研究方法：小组座谈会 18-22岁 N=8 23-25岁 N=8 广州中唐 * 6 部分研究结论 在四个故事版中，由于A所营造的氛围及背景与现实生活非常接近，起诉求的功效（去除尘埃）也是消费者所追求的，并且由于它独特的创意和表现（以卡通人物作为主角）使得广告容易被消费者记忆。因此该广告必然使消费者主动注意产品，从而产生购买或尝试的欲望； B广告的清新，健康，回归自然（以茶园为背景）则是现代都市人所追求的，从古流传至今的护肤方法也较能使消费者信任，加上其优美的田园画面和清纯的意境，消费者对广告本身的认同也促成了对产品的关注； 被访者在对广告与销售的评估上，首先是基于对广告的喜好程度和信任程度而言的，广告表现独特，能引起注意，是其影响销售的前提；而广告贴近生活，真实合理，则是取得消费者信任的关键。 广州中唐 * 案例3：现场考察 记忆元素回忆 记忆内容回忆 好感与喜好度评价 创意共鸣程度 有效传播比例 记忆人群特征 ************* 广州中唐 * 案例3：情景实验 主题统觉法：图中有一人正准备考虑购买“伟哥”，您设 想一下他在想什么？ 广州中唐 * 媒介评价、发布现场评估-4 基本流程 基本媒介策略 选择合适的评价人群 选择适当的调查方式 实施 依据调查结论进行修正 参考方法 分群测试 现场考察 抽样调查 参考媒介监测资料 广州中唐 * 案例4-户外媒介的评估 评估内容 受众媒介的接触率与接触程度 受众媒介的记忆率与记忆周期 媒介的有效覆盖与有效传播 经济评估 媒介的千人成本 媒介的有效千人成本 对比其他媒介的有效千人成本 特定跟踪 特定客户投放效果评估 运用方法 样本点跟踪研究 人流量、车流量测试 定点的街头拦截调查 广州中唐 * 效果调查、品牌评估、企业形象评估-5 传播效果 知名度、美誉度的变化情况 传播覆盖程度、到达率及有效到达率 记忆、认知程度 ************** 经济评估 千人成本及有效千人成本等 *********************** 销售效果 广告销售比 指牌购买率 XX品牌广告投放效果评估 中唐市场研究公司 广州中唐 * 项目背景： XX品牌电器为国内知名品牌，其每年在中央电视台均投入大量的广告，并且在今年夺的了央视广告标王，为了能准确探察其广告投放的效果，决定对其新老两则广告进行广告作品测试以及广告效果评估 广州中唐 * 研究目的 ＢＢＧ前后电视广告的广告记忆度、认知度评价 北方三城市受众对ＢＢＧ广告模特的评价 北方三城市受众对ＢＢＧ前后广告内容的评价 北方三城市受众对ＢＢＧ前后广告影响力评价 广州中唐 * 研究地区 沈阳、南京、武汉 广州中唐 * 研究方法 沈阳、南京、武汉样本分布与访问方式对照表 注：每个城市分区分层抽样，主要目的在于样本分散,并且与人口密度相符。 广州中唐 *