广告策划与创意第十一章讲述.pptx

第十一章 广告创意概说 第一节 创意的观念 一、创意的分期理论 一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。 （1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。 （2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。 （3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个事原(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即： ●事原对应于企划。 ●创作家对应广告撰文员和制作人员。 ●文本对应于各项广告作品的实体。 ●叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。 二、灵感的地位 任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。 灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。 ? 三、对流派的超越 广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。 执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。 创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。 第二节 广告创意的基本原则 一、相关性原则 相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。 (一)创意与产品的相关性。 (二)创意与目标消费者的相关性。 (三)创意与市场背景和社会环境的相关性。 二、创造性原则 (一)广告中的创造性是什么 广告的创造性一方面要对产品信息的传达负责，另一方面要对目标受众对信息的接受负责，同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。 因此，广告的创造性绝对不是不受限制的“独创”，对其价值及功用的评估也无法脱离产品、消费者、市场等诸多因素而进行。 (二)如何创造性地“做广告” 三、冲击力原则 (一)什么是创意的冲击力 所谓冲击力，在广告创意中指的就是，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。 (二)冲击力的作用 （1）令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应。 （2）给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。 (三)如何形成冲击力 1超常规思路的概念或想法。 2怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格。 3远距离元素组合。 4涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。 四、策略性原则 (一)什么是创意的策略性 ?1基于不同竞争态势的创意策略 2针对不同目标受众的创意策略 3基于不同市场阶段的创意策略 (二)如何形成有效的策略性创意 (1)深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。 (2)充分了解产品的特性，了解产品有什么优势或劣势，是否具有某种技术或观念上的突破，有什么特别值得宣传的卖点。 (3)深入了解市场现状与竞争者的状况：企业和产品在市场中居于什么样的地位？竞争对手的产品具有什么优势与劣势？ (4)洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。 第三节 广告创意的一般方法 一、创意的思维类型 二、创意的思维要求 三、创意思维的组织方法 1头脑风暴法 头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人奥斯本（A. F. Osborn)率先采用的一种激发创意性思维的方法。 (1)准备阶段。 (2)热身阶段。 (3)讨论阶段。 (4)畅谈阶段。 (5)整理阶段。 2综摄法 综摄法最早是由美国科学家威廉·戈尔登（William Golden）与乔治·普林斯（George Prince）发现的，是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。 (1)异质同化，使陌生的事物熟悉起来，即运用熟悉的知识和方法，针对问题提出新设想。 (2)同质异化，使熟悉的陌生起来，即用新方法、新理论、新策略“处理”熟悉的问题，提出新设想。 3联想法 联想法就是由甲事物想到乙事物的心理过程。 (1)接近联想：特定时间和空间上接近的事物容易引发联想。 (2)类比联想：在性质、形状和内容上相似的事物容易引发联想。 (3)对比联想：在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。 (4)因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易引发联想。 ? 4 组合法 组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得统一整体功能的创意方法。 (1)立体附加。 (2)异类组合。 (3)同物组合。 (4)重新组合。 思考练习： 1列举2~3种创意思维方法，并用创作实例验证其优点和缺点。 2如