广告心理第一章讲述.ppt

广告心理学 第一章 绪论 1.广告实例1 2.广告实例2 3.广告实例3 第一章 绪论 1.广告定义： 是一种传播活动，其基本模式为传播者－广告信息－广告接收者 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告。 2.广告心理学定义： 是探索广告活动与消费者互相作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。 第一章 绪论 3.广告心理学研究对象： 广告传播活动的人 方法 广告信息传播者（广告人） 投射法：探讨消费者潜在的动机和情感（速溶咖啡） 实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法 内容分析法：对二手资料进行分析以揭示隐含的规律的方法 观察法：在被观察者不被察觉的自然条件下有规律的记录其行为 调查法：拟好问题，多种方式调查 问卷量表法 瑟斯顿量表法 询问调查法：访谈法，与调查对象进行口头交谈收集资料（纸尿布） 李克特量表法 语义差异法 广告受众（广告对象） 第一章 绪论 3.广告心理学研究对象： 调查法： （1）定义 ： 与在被访问者面谈调查不同的是，观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。  （2）条件 ：　　成功使用观察法，并使成为市场调查中数据收集的工具，则必须需要如下条件：首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的。 第一章 绪论 3.广告心理学研究对象： 调查法： （3）方法种类  对某一个特定调查问题，从成本和数据质量的角度出发，需要选择适合的观察方法。我们通常采用的观察方法包括如下 4 种： 1 .自然观察法：自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。  2 .设计观察法：设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。 3 .掩饰观察法：众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。 4 .机器观察法：在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。 第一章 绪论 3.广告心理学研究对象： 实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。 研究者根据一定的研究目的，事先拟订周密的设计，把与研究无关的因素控制起来，让被研究者在一定的条件下引发出某种行为，从而研究一定条件与某种行为之间的因果关系。 实验法可分为实验室实验和自然实验两种 如：测试报刊广告大小对广告效果的影响（大小不同其他相同然后看 回忆量） 第一章 绪论 3.广告心理学研究对象： 内容分析法：对二手进行分析以揭示隐含的规律的方法 研究步骤包括 （1）确定所要分析的问题，然后严格定义分析标准和编码方法 （2）对已有资料进行科学合理抽样，该资料有代表性材料。 （3）对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程 （4）对编码后获得的数据进行统计分析 第一章 绪论 3.广告心理学研究对象： 观察法：在被观察者不被察觉的自然条件下有规律的记录其行为 步骤：（1）设计：确定观察目的和具体观察内容，选择观察方 法和制定观察记录表（如对橱窗的反应） （2）计划的实施：按照计划要求执行观察，并对观察记 录进行整理和分析，得出结果。 观察法的特点： （1）有目的性，有计划性 （2）观察是在自然条件下发生的 （3）观察可借助一定的工具：如望远镜，显微镜，相机，录音机等 第一章 绪论 3.广告心理学研究对象： 观察法的优劣： （1）优点：能得到现场真实直接的材料，在研究对象不配合的情况下，可用观察法收集资料。其不受观察者文化、理解能力的限制。而问卷调查则不同。 （2）缺点：观察质