汽车的品牌策略讲解.ppt

4、汽车品牌的组成和汽车品牌策略 （1）品牌的设计策略 （2）品牌的防御策略 （3）品牌的延伸策略 （4）品牌的变换策略 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * * * 汽车品牌营销 1、品牌的含义、组成和内涵； 2、品牌的作用； 3、品牌营销的含义、策略和要素； 4、汽车品牌的组成和汽车品牌策略 5、汽车品牌营销策略 品牌概述 学 习 目 标 （1）品牌的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 1、品牌的含义 品牌名称 品牌标志 品牌 （2）品牌的组成 品牌中不能发出声音， 但可以辨认的部分 品牌中可以发出声音的部分 品牌的组成 价值 使用者 属性 利益 文化 个性 （二）品牌内涵：品牌从本质上说是传递一种信息。 品牌的用户形象 品牌人格化 可以反应一定的文化内涵 消費者感知的与品牌的功能性相关联的特征 功能利益/情感利益 反映出该制造商的某些价值观 （二）品牌内涵 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 1、属性——昂贵、做工精湛、马力大、高贵、速度快等。 2、利益——“多年来我不需要买一辆新车”、“这辆车让我感到自己很重要并受人尊重”、“一旦出事，我很安全” 3、价值——公平、尽责等。 4、文化——代表德国严密组织、高效率和高质量的文化。 5、个性——严谨而务实的老板/狮子/庄严的建筑 6、用户——一般是50岁左右的高级经理。 奔驰的品牌内涵 Benz ＋ ＝ 品牌 名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则包含很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。 从创建过程来看，名牌可以通过高额广告费用造就，而要建立一个品牌，则是一个庞大而复杂的系统工程，包括品牌整体的规划，品牌合理定位，品牌系统设计，品牌建设等。 从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量大，时间更持久，效果更明显。 课堂讨论：品牌=名牌？ * * 1.对汽车企业 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为等 2.对汽车消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 避免购买风险，降低购买成本 3.品牌自身的巨大无形资产 2、品牌在汽车营销中的作用 2013年全球品牌价值排行榜 2013年国际汽车品牌价值排行榜 排名 品牌名称 品牌中文名称 品牌价值（百万美元） 1 TOYOTA 丰田汽车公司 353.46 2 Mercedes 梅赛德斯 319.04 3 BMW 宝马公司 318.39 4 HONDA 本田汽车公司 184.90 5 Volkswagen 德国大众 111.20 6 Ford 美国福特公司 91.81 7 Hyundai 韩国现代 90.04 8 Audi 德国奥迪 77.67 9 PORSCHE 德国保时捷汽车公司 64.71 10 NISSAN 日产汽车公司 62.03 未来的营销之战将是品牌之战争 ，是为获得品牌主导地位而进行的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有企业更重要。唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌。 ----[美]拉里·莱特（Larry Light） 全球领先的品牌顾问公司Arcature LLC的首席执行官。 　 每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 3、品牌营销的含义、策略和要素 品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 3、品牌营销的含义、策略和要素 品牌个性:简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 品牌传播:简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) 品牌销售:简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾…… 品牌管理:简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理…… 3、品牌营销的含义、策略和要素 品牌营销的策略包括四个: 品牌个性(br