ch02市场营销的管理哲学.pptVIP

一、营销管理 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。 营销管理的实质是需求管理。 各种需求状况及其营销任务 1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是改变营销。 2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是刺激营销。 3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是研发营销。 4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。 5、不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是改变需求。 6、充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是努力维持现有的需求水平。 7、过量需求 需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是低营销。 8、有害需求 指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，或消灭需求。 二、市场营销观念 是企业对营销管理活动的基本指导思想。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 五种经营观  产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖方市场(19世纪末20世纪初） 含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。 2、产品观念( Product Concept) 含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产生背景：30年代 营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。 3、推销/销售观念(Selling Concept) 含义：以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。 生产什么就努力推销什么。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 产生背景：1930到二战结束 产品过剩时，往往奉行推销观念。 实质：生产导向 4、营销观念(Marketing Concept) 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 含义：以市场为导向，以消费者为中心的经营思想 市场需要什么，我就生产什么（以需定产） 产生背景：50年代到70年代之间，买方市场 5、社会营销观念（70年代至今） 含义：指企业在目标市场开展营销活动，以社会长远利益为中心的经营思想。 实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者的利益。 一、顾客满意( Customer satisfaction) 顾客满意是主观感受。 顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 顾客满意度指标 品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、态 度 等 ； 品 位 ─ 包 括 名 牌 感、、身 份 感、、风 格 感、、个 性 化 、多 样 化 等 改进顾客满意度  之一——改进企业内部价值链 基本 活动 辅助 活动 之二——改进产品关联价值网 之三——管理顾客的期望 A. 沟通期望适当 B. 足够的担保 之四——保持和发展与顾客的持久关系 二、顾客价值的定义 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 以顾客为中心的4C观念 三、顾客忠诚 ? 高 “囚禁者” “传道者” 忠 诚 度 低 “