〈精品〉133罗兰贝格-西北实业公司战略2.ppt

在制订预算之前,首先需要拟定预算大纲 预算大纲制订后,需按照一定的指标体系将其分解到各个职能部门 按照预算大纲的指标制订公司相应的经营计划、财务预算 就公司编制的2001年的收入预算而言，期间调整了产品组合，但业绩的预测不变，公司预期的业绩能否得到保证 公司预测的产品销售量目标基本上是按照生产装置的最大产能来估算的，达到这些目标的支撑是什么 每个产品要完成既定的销售目标需要解决以下几个方面的问题 我们以柴油添加剂为例看看上述几方面的匹配情况，首先给出假设条件 生产是均衡的，也就是说，每季度的生产量等于产能的四分之一 在生产装置调整后，产能是可以扩张的 柴油添加剂的销售有极强的季节性，其中一、四季度为销售旺季，表现为单个客户的需求量较大；二、三季度为销售淡季，表现为单个客户的需求量较小 假定2001年柴油添加剂的产能为1000吨，每月可生产250吨；2002年的产能为1800吨，每月可生产450吨；2003年的产能为8000吨，每月可生产2000吨。考虑到季节性因素，在2001年第三季度改进生产装置，提高2001年第四季度的产能，达到450吨 由于季节性原因，二、三季度单个客户的需求量较之一、四季度少，因此为了维持生产的连续性，二、三季度需要更多的客户，而第一季度就要为二、三季度作储备 柴油添加剂完成预测的销售量可能遭遇到的瓶颈 柴油添加剂完成预测的销售量可能遭遇到的瓶颈 絮凝剂要完成年度的销售计划，可能遇到一些困难 燃油节能剂要完成年度的销售计划，可能遇到一些困难 由于所需业绩和资源之间不匹配，西北实业应调整产品组合或者降低生产成本，并且制订切实可行的行动方案以保证完成预定的业绩 根据测试的具体情况，西北实业应确定主打的细分市场和产品组合 西北实业应该选择适合自身产品特点的渠道策略 与对一般客户的管理不同，对经销商的管理中特别强调信息的反馈 部门经理及其以下的员工年收入由固定工资和奖金两部分组成 根据不同职系、职等、职级，确定薪资结构及数额 业务人员和其他人员奖金的发放方式应予以区别 考评结果是奖金发放额的决定因素。每月（或季）及年度末，根据考评权限，相关人员填写有关被考人考评表 人力资源部汇总所有考评表，针对每个职位，计算各项指标的平均得分，并得出KPI综合得分 KPI综合得分是确定当月（或当季）及当年奖金数额的依据。业务人员的奖金是根据月考、季考及年考综合决定的 业务人员的奖金是根据月考、季考及年考综合决定的(续) 一般人员的奖金是根据季考和年考综合决定的 财务部经理KPI考评指标（范例） 我们建议选定集团用户进行试销以便迅速推广西北实业的产品 XX运输公司试销实验 对比实验设计 节油效率 产品改进方向 试销的运输公司或公交公司成为基础集团客户 权威机构鉴定 促销策略： 公关活动 软广告 广告诉求点 渠道策略： 经销商选择标准 直销与渠道的选择 价格策略： 渠道价格 零售价格 批量销售价格 面向终端客户 在试销成功的基础上，西北实业应有选择的进入重点区域市场 重点区域市场特点 车辆保有量高 汽化率低 城市有一定规模 面向终端客户 在重点区域征集经销商可以迅速扩大燃油节能剂的销售量 经销商的资格 有一定的石化行业的经验 有一定的客户基础 有一定的启动资金 …… 西北实业给经销商提供的条件 提供统一的广告 提供统一的定价 保证在 年内盈利 …… 面向终端客户 根据各地不同情况，西北实业需要认真设计具有地方性特点的促销策略，以保证经销商的盈利空间 区域市场研究 诉求点设计 媒体选择 促销活动特点 地方政府公关 面向终端客户 综合考虑竞争品的价格及节油效率制定终端市场价格策略 百公里节油量的油价 — 百公里燃油节能剂价格 = 百公里客户价值 若竞争品的价格较低，即使其百公里客户价值与我们相同的情况下，也会影响我们在进入市场初期定高价 定价时应保证百公里客户价值大于其为添加燃油节能剂而付出的额外时间、麻烦等隐性成本 价值 在消费者对本产品认知程度不高时，对高价往往难以接受；所以应在进入某区域市场初期使用临时性促销价 价格 竞品 FA-D 等价值线 面向终端客户 制定价格策略时，西北实业需要考虑在高价与低价策略之间权衡与选择 优点 缺点 高价 策略 低价 策略 利于树立好的品牌形象 赚取丰厚利润 不利于产品迅速推广 给竞争者留下市场空间 利于产品迅速推广 竞争对手市场空间相对狭小 初期较低的利润或亏损 可能被误认为低质低价 问题 更多竞争品出现后能否应付竞争 推广期促销与渠道支持是否得力 能否在初期支撑低价 如何避免“低质低价”的误解 面向终端客户 密集分销 选择分销 独家分销 渠道宽度 渠道长度 西北实业 分销商 集团客户 零售经销商 其它 是否需 要授权 分销商的个数 是否允许分销商经销其它厂商的产品 集团客户是自己