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SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization 营销组织和管理平台设计– 中期报告 –四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年9月18日 目录 页码 A. Management summary ?? B. 长虹电器营销组织现状分析 ?? B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小 ?? B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求 B3. 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力 C. 长虹电器未来营销组织的总体框架 ?? C1. 营销组织设计的总体原则 ?? C2. “五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架 D. 总部及区域营销组织的部门设置和职能 ?? D1. 区域组织的部门设置和职能 ?? D2. 总部的部门设置和职能 D3. 大区的结构和职能 D4. 总部的结构和职能 D5. ？？销售总公司 E. 实施建议 ?? F. 下一步行动计划 A. Management summary B. 长虹电器营销组织现状分析 B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小 四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量迅速上升 但是，长虹彩电的领先地位正受到的挑战— 销量增长停滞不前，与竞争对手的差距正在缩小 同时，长虹彩电的总体价格水平不断降低，股份公司的总体赢利能力也相应下降 B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求 农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大，使彩电行业的主要国内品牌将营销组织延伸到地、县级城市 但是，过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率 提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移 各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化 市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(1) 市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(2) 市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(3) B3. 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力 长虹的营销队伍拥有很强的战斗力并取得过辉煌的成绩，但市场环境的转变需要营销组织进一步完善以求得更大成功 长虹目前的营销职能在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改善的问题 长虹目前的各个管理层次缺乏清晰的核心职能定位 各管理层次职能定位的模糊在公司内，外部都有诸多反应 营销组织结构频繁调整是造成目前各管理层次缺乏清晰定位的重要原因 TCL建立清晰的管理层次体系，各个层次有明确的定位 由于职能配置的不合理，使决策权过多集中在远离一线的高层，造成决策的流程过长，一线反应迟钝，且决策的准确性下降 ?市场反应能力无法充分满足一线队伍和商家的期望 TCL的经营部拥有充分的权力来确保对区域市场进行快速反应 目前的长虹营销管理系统中销售功能突出，但在营销策划功能的改进方面尚有很大的潜力 长虹营销系统的一线人员认为营销策划和信息研究还存在许多问题需要改进 投入不足、职能分散是导致目前营销策划和信息研究力量薄弱的重要原因 长虹在产销衔接和新产品开发方面还存在很大的改善潜力 产品开发应该强调针对目标消费群和目标竞争对手 ？？？ 目前长虹职能分配不合理导致对分公司的多头管理 长虹目前的各个管理层次缺乏清晰的核心职能定位 Consequences (4) TCL？？？作为销售一线队伍拥有不同产品的专门策划队伍 C. 长虹电器未来营销组织的总体框架 C1. 营销组织设计的总体原则 营销组织设计需要系统地考虑影响营销系统竞争力的各项因素，最终目的是提高总体营销竞争能力 同时，四川长虹营销系统中高层人员对营销组织设计也提出了明确的要求 长虹的营销组织设计还应该满足外部市场环境对营销组织的要求 营销组织设计还应考虑职能型事业部和产品型事业部两种不同环境下的营销组织差异 成功的企业的组织架构千差万别，但核心功能却是一致的：以企业长期利润最大化为目的而建立的市场营销功能 长虹营销组织设计的基本思路：以市场为导向，建立具有强大营销功能的规范化、专业化营销组织体系 同时，营销组织改革必须对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破 C2. “五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架 国内目前的家电企业所采用的营销组织体系主要有“有线型”和“矩阵型”两种形式 TCL按照产品的类别分成三大产业群体 TCL电器销售总公司的矩阵型营销组织体系 TCL的营销组织有效地解决了区域组织灵活性的问题，但也存在费用、风险、人员等方面的问题 海尔推行“矩阵管理、重心下移”的营销组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵式结构(1) 海尔推行“矩阵管理、重心下移“的营销组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵结构(2) 海尔的