第2章节 需求与广告激发 吴柏林.pptVIP

吴柏林 广告心理学 清华版 吴柏林 广告心理学 清华版 【开篇案例】如何把梳子卖给和尚？ * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、需要的五个层次 二、五种需要的排列关系 三、优势需要决定行为 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、关于广告能否创造需求的争论 二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略 （一）关于生理需要 1．关于“吃”的广告 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 2．关于“喝”的广告 可口可乐：“口渴不知季节” * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3．关于“拉”的广告 广州医药集团敬修堂的“化痔栓” 4．关于“撒”的广告 希尔安大败毒：“尿不出你还笑的出吗 ？” 5．关于“睡”的广告 脑白金：“让你享受婴儿般的睡眠……” 6．关于“性”的广告 百事可乐“绳子上的肥皂” * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）关于安全的需要 （三）关于社交的需要 （四）关于尊重的需要 （五）关于自我实现的需要 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、机动灵活的综合策略 （一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 （二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要 （三）广告主题的变化与演进——追踪消费者的动态需要 1．爱立信 :“一切尽在掌握” 2．Pay as You Go：“关机是一种美德” * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、动机 卡迪拉克：“出人头地的代价” 二、动机冲突 （一）双趋式 （二）双避式 （三）趋避式 亚太广告节获奖广告 Swensens Light 冰淇淋 （四）双重趋避式 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、消费者的介入程度 （一）信息准则 （二）可行性准则 （三）择优准则 二、积极的与消极的消费动机 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、低介入情况下的广告策略 （一）低介入且消极动机的广告策略 （二）低介入且积极动机的广告策略 1．用婴儿做模特的广告 麦当劳：又哭又笑的婴儿 2．用动物来做广告 百威啤酒：骏马踢球 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 四、高介入情况下的广告策略 （一）调动起消费者的积极需求 （二）善于运用理性的诉求 奥尔斯泰特（Allstate）保险公司：运