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第四章 广告诉求策略 当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表现的关键步骤是广告诉求的提炼。 广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求，并激发起他们兴趣的行为。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、广告的诉求对象不是所有消费者 广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品 的目标消费群体。 二、制约广告诉求对象决策的因素 1、由产品的目标消费群体和产品定位决定 2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约 2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约 3、诉求对象策略对广告表现策略的制约 4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Adver第二节 广告的诉求重点策略 一、广告不能传达所有的信息 二、制约广告诉求重点策略的因素 1．广告目标 2．产品属性 3、诉求对象的需求 三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约 1．诉求重点策略对诉求方法策略的制约 2．诉求重点策略对广告表现策略的制约 比较几个品牌的广告诉求： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Advertising 国外品牌 海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 伊卡璐 轻扬 力士 广告诉求 去头屑 发根到发梢的滋养 使头发光滑柔顺 调节水分，长久保湿 芳香 去屑 我只用力士 国内品牌 舒蕾 拉芳 柏丽丝 信婷 飞歌 名人 亮庄 广告诉求 焗油 爱生活，爱拉芳 去屑，生活有你更精彩 用信婷，好心情 飞跃无限，我有飞歌 献给天下有情人 人靠衣装，美靠亮庄 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第三节 广告诉求方法的策略 从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。 心理学认为，说服是通过给予接受者的 诉求，引导其态 度和行为越向于说服者预定 的方向，它作用于接受者的情感、认知、行 为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为 改变的基础，而行为变化则因认知和情感的 变化而产生。  Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Advertising 案例：舒肤佳 vs 力士 有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都 与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形 象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌 它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。 力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？ 我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Advertising 1、品牌拥有者与制造商