第4章节品牌传播.pptVIP

4.1品牌传播的定义 品牌传播 又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为 案例：MM巧克力豆 广告语：只溶在口，不溶在手 广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有mm’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，mm’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。 4.2品牌传播工具 1.广告 是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销 主要的品牌信息传播手段 品牌广告创意 是指广告文字和图像所表达的品牌内涵 广告创意直接影响品牌形象 丰田汽车的广告语 ——车到山前必有路，有路必有丰田出 夏普打印机的广告语 ——不打不相识 东芝电冰箱的广告语 ——此时无霜胜有霜 “超级三号胶”广告创意设计 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。 （广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 品牌的广告创意诉求 建立在品牌核心价值的基础上 广告诉求 功能性诉求广告 情感诉求广告 自我表达诉求广告 功能性诉求广告 在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因 适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型 从哪个角度进行阐述？ 情感性诉求广告 广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感 基础：人类情感需求 包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等 案例：麦斯威尔咖啡 “好东西要与好朋友分享” 美国贝尔公司 一则电话广告 一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？” 老太太回答：“是女儿打来的。” 老先生又问：“有什么事吗？” 老太太说：“没有。” 老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？” 老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。 这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！” 自我表达诉求广告 广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式 人类自我表达情感主要有以下几方面： 广告媒介 电视 、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式 电视（最有效的传播方式） 一种综合视觉和听觉的传播媒介 广播广告有效的关键因素 在广告中尽早提出品牌名称 经常提及名称 在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益 经常重复播放广告 报纸 一种传统的大众媒介 适合刊登：带有公告性质的广告 杂志 专业化程度最强的广告媒介 是各类专门产品最佳的广告媒介 一则成功的杂志广告的关键：图像和文字要清晰、直观、一致 案例欣赏：经典的平面广告——绝对伏特加 绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌 1978年公司决定开发美国市场 调查显示 品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋 对于产品不信任 绝对伏特加的平面广告 创意来源：用名字和酒瓶形状的独特，表现产品质量和时尚个性 媒体选择：印刷广告的形式进行传播 平面广告 主题：绝对+词、词组 画面：独特的瓶子为中心 广告运用的主题多达12类之多——绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻…… 户外媒介 最为悠久的广告媒介形式 路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等 经典案例：博马剃须刀 现代的方式剃须/对皮肤无害/药剂师也拥有它/博马剃须刀 网络媒介 一种新的大众媒介 最具互动的广告媒介 网络媒介的广告形式 网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等 广告媒介的选择 产品性质 消费者接触媒介的习惯 媒介传播范围 媒介影响力 媒介费用 广告媒介组合的原则 协同作用 主次之分 量力而行 公共关系 产生于19世纪末20世纪初 主要任务:处理各种内外关系，为组织的发展取得良好的环境 公共关系 又称公众关系，是用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法 利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从而教育和引导消费者 公共关系的价值 提高品牌知名度 案例：北京长城饭店 树立品牌形象 案例：美国美洲银行 澄清品牌危机 案例：美国克莱斯勒汽车 公共关系的种类 主动公关 被动公关 是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为 按活动方式的不同： 宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性