MBA论文——王老吉牌案例分析与品牌定位研究(完整版)MBA论文——王老吉品牌案例分析与品牌定位研究(完整版).doc

王老吉品牌案例分析 与品牌定位研究 （MBA论本） 于2010年6月9日整理 中文摘要 品牌定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销战略专家艾·里斯与杰克·特劳特首次提出。 品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。 随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾·里斯与杰克·特劳特结合心理学家的研究成果发现：消费者只能接收有限的信息喜欢简单，讨厌复杂缺乏安全感对不会轻易改变想法容易失去焦点 目 录 第一章 研究概述 1 第一节 选题背景与研究动机 1 第二节 研究方法与研究框架 1 第二章 品牌定位理论起源与概念 3 第一节 品牌定位理论的起源 3 第二节 品牌定位理论的核心概念 4 第三节 为什么要进行品牌定位 5 第四节 品牌定位理论与其他品牌理论比较 8 第三章 品牌定位理论的基本原理 11 第一节 消费者的五大思考模式 11 第二节 认识消费者的心智资源 13 第四章 品牌定位实务研究 18 第一节 品牌定位的方法探索 18 第二节 品牌定位如何展开 23 第三节 几个需要强调的观念 31 第五章 王老吉品牌定位案例分析 35 第一节 王老吉简介 35 第二节 王老吉的品牌困境 35 第三节 王老吉的品牌定位 37 第四节 王老吉新品牌定位的策略传播 40 第五节 王老吉品牌定位的启示 47 第六章 研究结论与建议 50 参考文献 51 后 记 52  研究概述 第一节 选题背景与研究动机 市场营销的最终战场是大脑，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死，如何才能在所有的行动开始之前，赢得优势，决定胜负？品牌定位理论的诞生似乎解决了这个难题。品牌定位理论创立于20世纪70年代初，被誉为20世纪对美国营销影响最大的观念，过去30多年时间里，这一理论的开创者艾·里斯与杰克·特劳特带领各自的营销战略团队，在美国操作了许多的成功例子。 品牌定位论的出现改变了人们对品牌战略的认识，传入中国后，立即受到营销学界和营销企划公司的追捧，“先定位、后策略、再传播”已经成为营销企划人员的共识。在这一共识的推动下，国内关于品牌定位论的书籍形形色色，层出不穷，由于艾·里斯和·特劳特，笔者通过研究对比发现，这些所谓方法，诸如：功效定位法、情感定位法、档次定位法、品质定位法、首席定位法、企业形象定位法、价格定位法，等等，大部分都是找一两个成功的案例倒推出来的方法，在逻辑上很混乱，有的是从消费者的心理活动出发，有的是从产品功能特性出发，有的则完全把USP(独特销售主张)的做法冠以“定位”之名，混淆概念，生搬硬套，而这些没有遵循品牌定位的基本原理，根本不具有普遍性和参考价值。 一个好的理论如果缺少正确的实务方法就有可能被误用、滥用，甚至被人利用作为渔利工具的危险。本文旨在追本溯源，深入解读品牌定位的核心概念，强调其基本原理，通过较严密的逻辑推导，探索出一套可供借鉴、具有普遍操作性的实务方法，同时通过本土案例分析，进一步阐明如何进行品牌定位的实务操作要点。 第二节 研究方法与研究框架 品牌定位理论起源于美国，那么作为 “定位”之父的艾·里斯与杰克·特劳特对于如何理解和实施品牌定位最有发言权。本文将从二者所著的关于品牌定位的专著入手，探析品牌定位概念的核心要点，厘清概念和其他品牌理论的区隔；从消费者大脑的思考模式出发，通过建立心智空间物理结构模型，分析消费者的心智资源，搞清楚品牌定位的基本原理；然后结合丰富的案例，得出具有普遍适应性的品牌定位方法和展开定位的实务操作要点。 本文第二章着眼于梳理品牌定位理论的起源和概念，回答读者为什么要进行品牌定位以及品牌定位理论与其他品牌传播理论的差别；第三章主要探讨品牌定位理论的基本原理，因为品牌定位的目标战场在消费者的大脑，所以我们通过分析消费者大脑的思考模式，建立消费者心智区间物理结构模型，来寻找通往消费者大脑的有效路径。 本文的第四章和第五章是品牌定位理论的实务研究和案例分析部分，这也是本文的核心部分，在第四章重点探讨品牌定位的方法和实务操作要点，以及在实务操作中容易犯的一些概念错误；第五章通过对本土饮料品牌——王老吉——成功实施品牌定位及实务操作的案例进行分析，以案例解读的方式加深对品牌定位的实务操作要点和步骤的理解，使本文研究成果更具实际指导意义。 本文研究框架如图1-1所示。 图1-1：论文研究框架 品牌定位理论起源与概念 第一节 品牌定位理论的起源 2001年，美国营销学会评选有史以来