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顧客關係管理 課程大綱 預期學習效益 透過有意義的溝通，來瞭解和影響顧客行為，以達到增加新顧客，防止既有顧客流失，提高顧客忠誠度。 回到未來….CRM 消費者變化的原因 資訊管道：資訊管道靈通，讓消費者做出更有根據的決定 全球觀點：消費者取得世界各地的公司、產品、技術、性能、價格、消費行動和反應資訊，改變了商業競爭的規則。 成群結社：人類天生就有為共同興趣、需要和經驗而成群的欲望。網路的爆發力更助長這種慾望。 消費者變化的原因 從事實驗：消費者可利用網路從事實驗及開發新產品。網路更促成消費者在非數位領域的分享交流不必親身出馬就能學習別人的學習心得。 主動出擊：掌握資訊越多，越能精準做決策。集結眾人之力，會讓人更勇敢採取行動和爭取權益。 「產品導向」轉移到「顧客導向」 市場競爭激烈、消費型態改變，資訊科技發達，使消費者期望的服務水準更加提高 企業必須儘快由「產品導向」轉移到「顧客導向」 顧客導向不能只是口號，須真正落實。 CRM就是落實顧客導向的最佳途徑。 CRM的起源 CRM源於「關係行銷」的理念。 企業應與顧客（尤其是核心顧客）維繫「長期互惠」的關係，發掘顧客的「終身價值」，因為： 相對於維繫舊客戶，開發新客戶的成本較維繫舊客戶高出6-8倍。 核心顧客的價值較高。 20∕80原則 旅館業 5 : 1 航空業 12 : 1 餐飲業 13 : 1 零售業 16 : 1 行銷破桶效應 維持舊核心顧客是格外重要（效益高、成本低） 滿意的顧客會不斷創造口碑，有助於新客戶加入。 不滿意的顧客會向親友抱怨，破壞企業形象。 若不重視關係行銷，將發生「行銷破桶效應」，使企業經營陷入困境。 成功關係行銷的基本要求 從多面向來瞭解顧客：顧客是誰?顧客都作什麼?顧客喜歡什麼? 將對顧客的瞭解，落實到銷售、行銷、服務層面，創造滿意的顧客。 何謂忠誠客戶 造成顧客忠誠度低落 在流程、系統、資訊缺乏整合的情況下，很難提供顧客滿意的服務。 市場競爭激烈、替代品眾多、廠商促銷花招層出不窮。 顧客忠誠度低落會造成品牌轉換頻繁。 顧客關係建立的步驟 設法取得顧客資料 善用顧客資料 分析顧客特性與想法 判別誰是顧客(尤其是核心顧客) 每次接觸時，都能確認顧客身份 塑造核心顧客與眾不同的感受 使核心顧客成為忠實顧客 Adobe公司之技術支援中心 電話接觸 進入系統使用 沒有資料→詢問基本資料、產品名稱、序號 已有資料→…. 問題與解決方案（給予編號） 與顧客互動之記錄進入資料庫 後續意見調查 後續行銷活動（交叉、向上） 各商業時代要務 商業的新要務 真誠是新興的消費者需求。 消費者要求實在的產品和服務，不要虛假和欺騙。 他們分辨真誠商品的能力愈來愈好。 消費者會理所當然認為每樣商品都能供應充足，而且品質都能達到令人滿意的水準，價格也合理。 消費者購買與否的根據，在於商品是否符合個人的形象。 消費者想購買他們敬重的企業所提供的真誠商品。 提供顧客真誠的體驗已成為新與的商業要務 商業的新要務 星巴克的每杯咖啡都能賺進好幾塊錢，遠高過區區幾毛錢的咖啡豆成本 原因就是它懂得根據每一家店內的氣氛以及調製每一杯咖啡的演出過程，營造出一種截然不同的咖啡飲用體驗。 星巴克的成功，再也不是憑藉卓越營運或絕佳口味，而純粹是憑藉著讓喝咖啡的人持續認為，在星巴克的體驗是真誠的。 因此，星巴克能從一家位在西雅圖的小店，成長到全球超過13000個據點。 基本趨動力與因應作法 真誠的要求，出自於5大趨動力： 獲得體驗的便利性 新科技的出現 社會要求真誠的意識抬頭 嬰兒潮世代的影響力 對主要的社會機構喪失信心 真誠可以透過5種類型傳達出來 天然的真誠存在於人類未干預的自然中 原創的真誠在各個領域裡首見。 卓絕的真誠來自於絕佳的表現 啟示的真誠從歷史中找到散發 影響的真誠能夠發揮影響引人效尤 企業如何讓人感到真實 不要再用廣告來介紹商品 花錢營造出場所 (不論是永久或暫時的)，讓大家自己去實際體驗你的商品。 以「營造場所」來取代行銷。創造一些場所，讓顧客自己去體驗你的商品及組織。 營造場所整合5種層次 與目標客戶聯結---共創經驗 共創經驗是體驗經濟的基礎，產品和服務不再是吸引顧客購買的重要因素，而是產品和服務所帶來讓顧客的體驗 7-ELEVEn如此深入人們的生活，其原因除便利外，它帶來給人們的體驗式經驗 未來企業勢必朝讓顧客有美好體驗過程，來當作產品和服務設計開發的目的。 共創經驗的層次 共創經驗的四基石 共創經驗的基石-溝通 溝通的意義是互動、深入參與，以及雙方均有行動的意願，為共同創造而進行的溝通具有以下特色： 著重於顧客和企業都感興趣的議題 需要可以從事溝通的論壇 需要參與的規則（明定或默契），以便互