《市场营销导论》复习提纲.doc

什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？ 【概念】 【1】 【2】 【要素】 主体——市场中卖方的活动 ——关注消费者的 目的——实现商品的价值转移 ——一种具有创造性的组织管理活动 什么是市场？举例说明市场的七大类型。 【概念】 交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。 【类型】 资源市场：原材料、劳动力、信息等资源类市场 制造商市场：采购、制作、加工等产业市场 中间商市场：流通环节的批发商市场 政府市场：采购、征税、服务等非营利或管理性市场 消费者市场：日趋成熟的购买者市场 国际市场：面向全球的海外市场 (地域市场) 网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场，商业虚拟社区+提供交易场所和平台。 什么是需求、供给？如何理解需求的五大类型？ 【概念】】 需求的五个类型： 潜在需求和现实需求： 现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求 潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求 比如，人们对于“时尚”的需求等 无需求和负需求： 无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实表现，例如洗衣机 负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况，例如，吸烟、饮酒。 波动需求和下降需求： 波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动，例如，“换季”(周期性波动)。 下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为。 下降需求是波动需求的特定形态，例如，“升级换代”产品。 不规则需求：需求呈非周期性波动。 充分需求和过分需求： 充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品，即：需求=供给（理想的市场状态） 过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量，即：需求供给(供不应求) 健康需求和非健康需求： 健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会产生积极的作用。 非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果。 鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求。 【供给】 企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应的解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。 【供给形态】 ①产品：一般是指能够满足人们某种需要、具有实物形态的有用物品。 比如，洗衣机、电视机等家电产品 ②服务：一般是指能够满足人们某种需要、具有非实物形态的有价产品。 例如，家政服务、律师服务等 ③体验：一般是指只有通过亲身体验、才能够满足人们某种特定需要的特殊产品。 比如，旅游观光、采摘等 ④解决方案：是指针对某种需求，通过实物产品和非实物产品的有机组合，为用户提供解决问题的思路、方式和方法的完整表示。（产品的高级形态） 例如，CRM解决方案、营养配餐计划等 试分析交易营销与关系营销。 交易营销 关注即时销售的一次性的交易活动，就是交易营销。 例如，“清仓甩卖” 关系营销 保持公司股东与公司员工、顾客、营销伙伴之间长期良好关系的各种努力及其方法 例如，与营销伙伴（供应商、代理商、分销商）之间良好的沟通 企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向、营销导向、合作导向。 导向 关注点 典型目标 生产 生产能力 减少成本来获取更多利润 产品 产品质量和特性 通过改进产品来增加销售 推销 销售技巧和广告 销售额——经常是短期的 顾客 顾客需求 通过顾客忠诚度、良好的企业形象来增加长期销售 营销 顾客需求及竞争者战略 通过良好的顾客关系及持续的竞争优势来获得长期盈利 合作 工人需求 长期职业安全感，良好的工作环境 财务 财务比率及其他指标 高投资收益率，股票升值，更多红利 社会 社会福利 环境的再生及群体利益 【推销导向】 基本理念：只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够达到售出产品的目的 【营销导向】 提供比竞争对手更好的产品和服务 有效的信息沟通与工作协调 优势 ①可以更好地理解顾客的需求 ②建立更好的客户关系 ③提供更好的产品或企业声誉 ④发掘更多的新顾客 ⑤实现更多的重复购买 ⑥取得相对于竞争对手的竞争优势 【合作导向 企业经营者关注于建立良好的员工关系，并以此作为经营主线的一种经营管理思路。 优势 第一，员工安定 第二，企业和谐 局限： 没有充分面向市场（产品、消费者） 没有突出企业的属性 什么是网络营销、直复营销、社会化媒体营销、营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。 网络营销 【概念】 【例子】B2B（企业与企业之间的网络采购）。特点：数量大、预期折扣大、有可能需要定制、多人决策等。 【直复营销】 通过信件、电话、电子邮件或其他直接的方法使得细分市场提供产品或服务或传递其他的信息成为可能的所有活动 直接联系，鼓励反馈 营销数据库营销多