品牌特性.ppt

FutureBrand_Template_White 什么是品牌战略? 是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略 品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础 什么是品牌特性？ 品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性 成功的品牌特性具有以下特点： 对关键利益关系人有关及有价值 从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌 是可信的 是持久的  经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作发展品牌特性金字塔 首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分 依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量 从而区分出符合资格特性和基本竞争特性 接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性 2.从联想的不同利益相关者角度考察顶尖特性应能很好地平衡消费和企业两种目标客户群的需求，并对企业的主要利益关系人同样适用，从而引起最多数人在情感和体验上的兴趣和共鸣 3.对于竞争者而言顶尖特性最突出的特点，就是要与主要竞争者做出明显的区分，所以联想应尽量避免选择竞争者表现较强的特性作为自己潜在顶尖特性 在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性 品牌特性1：创新有活力 企业文化方面：勇于挑战现状，积极进取，朝气蓬勃，争作时代先锋。 能力方面：应用技术不断创新，并能够灵活、迅速的适应客户需求，不断推出先进独特的、极赋时代感的产品及服务。 员工方面：精力充沛而富有想像力，灵活而富有洞察力，机敏而适应力强。 创新有活力 品牌特性2：诚信 企业文化方面：无论CEO还是普通员工，都以诚信为做人做事的原则，对内对外以平等、信任、亲和为基础，形成正直、坦诚、稳健的企业作风。具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈。 客户方面：尊重客户，专注客户需求，对客户说到做到，并具备实力以兑现自己的承诺，带给客户优质的产品、卓越的服务和安全、可靠的感觉。 合作伙伴：和众多合作伙伴共同成长，相互尊重和信任，形成长远的伙伴关系。 投资者方面：财务状况公开透明，财务报表真实可信，保持坦诚、负责任的态度。 诚信 品牌特性3：容易 产品/服务方面：产品设计独具匠心，操作界面简单，兼容性强，易使用、易维护。从服务方面，提供一站式、综合性的全方位解决方案。 客户方面：客户接触界面友好便捷。易购买，易咨询，容易享受到全面的服务。给客户带来最便捷，最轻松的生活感受， 并享受到高效的工作体验。 技术方面：将高新技术应用在产品设计中，化繁为简。使操作简便，快捷（比如一键上网等），通过各种途径（如兼容性和互联互通）使科技大众化。 容易 品牌特性4：优质专业服务 客户方面：用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体贴周到、个性化的售前、售中、售后服务，已达到高客户满意度。对于企业方面，根据客户的实际情况，提供个性化的专业IT服务和综合方案，为客户增值。 专业队伍：具备强大的实力和专业人才队伍，拥有高技术能力和丰富的经验，并以亲和的服务态度，和时刻以客户为中心的理念，为客户提供专业高效、高品质的全方位服务。 服务体系：具备强大、完善的服务体系，提供24×7的高效快速服务。透过正规的服务流程，超出期望的结果，顶级的服务感受， 来建立卓越的服务信誉。 优质服务(客户为中心，专业) 什么是品牌定位？ 品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司／业务／产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位 定位概念：一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较 定位声明：一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它可以严谨的结构表示，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性 品牌定位光谱(范例) 一系列的定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的” 品牌定位格式 致:(目标细分市场) 主体: (公司／品牌) 是:(行业／竞争力空间) 使命: (品牌利益/功能利益点) 因为:(相信的理由) 所以: (情感利益点) 简单直接的解决方案  致: 潜在的中国家庭互联网用户 主体: (合资公司) 是: 为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司） 使命: 为满足现有和未来需求，提供最简单直接的、最容易的、最方便的和最友好的互联网解决方案。 因为: (合资公司)提供世界一流的可靠技术, 可理解的和友好的用户使用体验，24小时免费客户服务，更高的附加价值，以及创新的接入方式， 加上综合的内容、功能和服务，这是别的竞争对手无法做到的。 所以: 客户将拥抱互联网，让它成为自己生活